隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，居民可支配收入持續(xù)提升，休閑食品作為快消品中不可或缺的重要品類(lèi)，逐漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的食品之一。目前，休閑食品需求仍在不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)依舊存在新的發(fā)展機(jī)遇。但是，由于流量紅利消失并疊加疫情影響，線下渠道受到?jīng)_擊，線上渠道也存在諸多的不確定因素。再加上原料、物流和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用成本增加以及各類(lèi)新品牌的競(jìng)爭(zhēng)，休閑食品生產(chǎn)企業(yè)面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
在互聯(lián)網(wǎng)的黃金十年間，許多行業(yè)搭上了電商迅猛發(fā)展的便車(chē)，休閑食品亦是其中一員。近年網(wǎng)購(gòu)的日漸普及和電商的興起，促進(jìn)休閑食品在線上渠道的高速發(fā)展。目前很多休閑食品品牌也大都是借助了電商紅利，才得以實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透率在國(guó)內(nèi)已近峰值，黃金十年的帷幕徐徐落下。電商平臺(tái)也從較早的淘寶一家獨(dú)大，變成現(xiàn)在淘寶、京東、拼多多、抖音等分庭抗禮的局面，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向去中心化。意味著線上平臺(tái)流量進(jìn)一步分散，多流量入口導(dǎo)致主流電商渠道的流量下滑，行業(yè)門(mén)檻較低的消費(fèi)品牌之間市占率會(huì)更均勻，流量的生意也變得不再好做，這在休閑食品企業(yè)2021年全年業(yè)績(jī)公告中均有體現(xiàn)。如三只松鼠在2021年年報(bào)中就指出“流量分化和疫情反復(fù)帶來(lái)的持續(xù)影響，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商營(yíng)收下滑和門(mén)店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩”。
而在解釋2021年銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)29.83%時(shí)，良品鋪?zhàn)臃Q(chēng)：“主要是促銷(xiāo)費(fèi)用增加，公司通過(guò)加大精準(zhǔn)推廣的費(fèi)用，促進(jìn)曝光引流以帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，其中社交電商業(yè)務(wù)隨著規(guī)模的增加，促銷(xiāo)費(fèi)用投入增加。”
業(yè)內(nèi)人士表示，布局多渠道、多維度的立體化銷(xiāo)售模式更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但隨著各種新渠道、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式層出不窮，流量成本越來(lái)越高，營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用也隨之水漲船高，甚至嚴(yán)重影響了企業(yè)的凈利潤(rùn)，休閑食品品牌應(yīng)建立營(yíng)銷(xiāo)之外的優(yōu)勢(shì)。如從三只松鼠的財(cái)報(bào)中可以看到，基本是得益于大規(guī)模關(guān)閉線下店后，管理、研發(fā)和財(cái)務(wù)費(fèi)用出現(xiàn)了大幅下降，而銷(xiāo)售費(fèi)用則是不降反增。
業(yè)內(nèi)人士指出，休閑食品巨頭品牌紅利已經(jīng)消失殆盡，在對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)的同時(shí)，還需要打造細(xì)分產(chǎn)品線的品牌升級(jí)�；ヂ�(lián)網(wǎng)去中心化的趨勢(shì)不可避免，休閑食品品牌也需要在流量去中心化的時(shí)代里適應(yīng)新格局。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)，各品牌的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)也從之前的價(jià)格比拼，延伸至產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品質(zhì)、供應(yīng)鏈、渠道、品牌價(jià)值等多方位的比拼。
休閑食品品牌普遍面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，包括產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同質(zhì)化、推廣同質(zhì)化和模式同質(zhì)化，其中為明顯的就是產(chǎn)品同質(zhì)化。
根據(jù)公司是否會(huì)參與食品的生產(chǎn)加工，可將生產(chǎn)企業(yè)分為制造型企業(yè)（生產(chǎn)+品牌+銷(xiāo)售）與平臺(tái)型企業(yè)（品牌+銷(xiāo)售）。平臺(tái)型企業(yè)能依仗輕資產(chǎn)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大SKU數(shù)量，覆蓋全品類(lèi)，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、�?lái)伊份等品牌。
但“代工＋貼牌”生產(chǎn)模式使得品牌產(chǎn)生爆款即被復(fù)制，很難做到高市占率。如沃隆在2015年推出按人體每日營(yíng)養(yǎng)需求配比的堅(jiān)果組合“每日?qǐng)?jiān)果”后，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)�、洽洽食品、�?lái)伊份等數(shù)十家企業(yè)也相繼推出了每日?qǐng)?jiān)果產(chǎn)品。
業(yè)內(nèi)人士表示，很多休閑食品品牌的產(chǎn)品都大同小異，這讓行業(yè)幾乎沒(méi)有消費(fèi)者黏性可言，甚至有些消費(fèi)者會(huì)放棄品牌，轉(zhuǎn)而直接購(gòu)買(mǎi)價(jià)格遠(yuǎn)低于頭部品牌的代工廠產(chǎn)品。在代工廠模式下，產(chǎn)品雷同還是小事，但食品安全問(wèn)題備受關(guān)注。由于很難監(jiān)控工廠生產(chǎn)鏈，有關(guān)零食品牌產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的負(fù)面新聞也屢見(jiàn)不鮮。除了在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、食品安全等方面存在共性問(wèn)題，休閑食品品牌也存在不同的短板與決策失誤。
如線下渠道薄弱的三只松鼠為尋找增量，曾提出“萬(wàn)店計(jì)劃”。雖然擴(kuò)張線下門(mén)店在一定程度上緩沖了線上銷(xiāo)售收入下滑對(duì)營(yíng)業(yè)收入的沖擊，但也大幅增加了中間費(fèi)用，削弱了盈利能力。同時(shí)，門(mén)店規(guī)模化、粗放型的發(fā)展模式也導(dǎo)致分銷(xiāo)收入出現(xiàn)折損。到目前為止，“萬(wàn)店計(jì)劃”營(yíng)收不及預(yù)期，已全面停止門(mén)店擴(kuò)張。同時(shí)，IDG旗下基金Nice Growth Limited再次減持，三只松鼠的股價(jià)在三天內(nèi)暴跌了30%。良品鋪?zhàn)与m然線上線下渠道趨于平衡，但在其“高端”口號(hào)下的產(chǎn)品并沒(méi)有多出色，消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度與口碑度，和同類(lèi)其他品牌的產(chǎn)品相比并沒(méi)有明顯差距。并且，對(duì)于直接采購(gòu)的非定制產(chǎn)品，并不以良品鋪?zhàn)庸俜降隇槭圪u(mài)渠道，消費(fèi)者完全可以用半價(jià)買(mǎi)到同款，這就直接影響了良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和高端定位。
面對(duì)如此局面，休閑食品企業(yè)也在想盡辦法自救，如三只松鼠開(kāi)始加大對(duì)堅(jiān)果健康化升級(jí)、保鮮及加工技術(shù)的研發(fā)投入，以“促進(jìn)堅(jiān)果健康化升級(jí)，避免產(chǎn)品同質(zhì)化，形成技術(shù)壁壘”；良品鋪?zhàn)訃@兒童、女性、健身、茶歇等細(xì)分人群與場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)；來(lái)伊份意識(shí)到側(cè)重線下和直營(yíng)的重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式影響了盈利表現(xiàn)，于是開(kāi)始發(fā)力加盟業(yè)務(wù)，同時(shí)升級(jí)品牌定位，壓碼“新鮮零食”；洽洽則將目光轉(zhuǎn)向營(yíng)銷(xiāo)及品牌的推廣，開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)，輸出年輕化品牌形象。
業(yè)內(nèi)人士表示，雖然各品牌都在積極尋找走出瓶頸的對(duì)策，但從目前來(lái)看效果并不明顯，甚至有些只是流于形式，暗藏隱患。休閑食品品牌想要走出瓶頸期，其根本還是在于質(zhì)量管控體系+產(chǎn)品研發(fā)體系，不要妄圖用投放、找流量的勤奮，去彌補(bǔ)產(chǎn)品、生產(chǎn)策略制定的懶惰。休閑食品企業(yè)應(yīng)在質(zhì)量管控與產(chǎn)品研發(fā)體系上多下些功夫，找到爆品規(guī)律與品控策略，就能在各個(gè)方面打出差異化，從而建立起真正的品牌壁壘與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。