美團餐飲數(shù)據(jù)觀近日發(fā)布了《2022烘焙品類發(fā)展報告》（以下簡稱“報告”）。報告從行業(yè)規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀、品牌進化等多個維度，介紹了烘焙行業(yè)的發(fā)展路徑，分析了品類的基本情況，洞察這一傳統(tǒng)賽道在變革中面臨的新機遇。

行業(yè)年復(fù)合增速遠高于全球平均增速

目前，中國休閑食品行業(yè)規(guī)模已破萬億元，烘焙類食品以21%的份額獨占鰲頭，并且發(fā)展勢頭迅猛。焙烤食品是以糧、油、糖和（或）甜味劑、蛋、乳等為主要原料，添加適量輔料，并經(jīng)調(diào)制、發(fā)酵、成型、熟制等工序制成的產(chǎn)品。主要有面包、糕點（中式糕點，西式糕點等）、餅干（夾心及裝飾類餅干，威化餅干，蛋卷，其他餅干等）、其他焙烤食品。烘焙類食品按種類可分為面包、糕點、蛋糕和其他甜品，餐飲烘焙又可劃分為蛋糕、西點和中點。

報告顯示，2016年—2020年，中國烘焙行業(yè)年復(fù)合增速超11%，這個數(shù)據(jù)遠高于全球烘焙行業(yè)的平均增速。其中，2020年行業(yè)整體銷售額超2500億元，預(yù)計2022年將突破3000億元大關(guān)。中國烘焙市場整體仍處于初步發(fā)展階段，市場格局高度分散。頭部烘焙企業(yè)年收入尚不足百億元，市場占有率較高的達利食品，份額也只有3.7%左右。從餐飲門店端看，中式糕點品牌集中度較高，市場占有率超過20%，其次是生日蛋糕，市場占有率約15%，西式甜點品牌集中度低，市場占有率不足5%。

目前，全國連鎖烘焙品牌的門店數(shù)沒有一個超過千家，可以說，整個烘焙行業(yè)還沒有出現(xiàn)真正的龍頭企業(yè)。大多數(shù)烘焙品牌還具有夫妻店的典型特征，并仍占具主導(dǎo)地位，2022年（截至目前）單店占比近68%。報告認為，近兩年行業(yè)連鎖化水平在逐步提高，其中，10—100家規(guī)模門店數(shù)占比約12%，近兩年增速明顯；100—300家門店規(guī)模的品牌門店數(shù)占比6%，近兩年呈小幅上升趨勢。

“嘗鮮”趨勢下烘焙圈淘汰率上升

令人關(guān)注的是，不管是傳統(tǒng)烘焙品牌還是紅極一時的網(wǎng)紅品牌，關(guān)店、收縮、撤退成為近幾年烘焙市場上頻現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

報告顯示，雖然中式糕點的門店增速依然超過100%，但較去年同期也已經(jīng)明顯收窄。一方面，在于資本熱的退潮。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年烘焙品牌融資事件10起，但今年受疫情的持續(xù)影響，資本“降溫”，依托資本的品牌迎來窗口整合期，擴張更為理性。另一方面，黏性不足，復(fù)購率低。新中式烘焙和新式茶飲一樣，都具有網(wǎng)紅屬性，而烘焙的消費黏性明顯不足。美團數(shù)據(jù)顯示，2021年人均交易頻次僅1次的，烘焙遠高于茶飲；而高于5次的，烘焙品類均落后于茶飲。再加上，當(dāng)代年輕人沒有“味蕾忠誠”可言，嘗鮮過后就“遺忘”。大多數(shù)網(wǎng)紅品牌都存在同質(zhì)化問題，芝士蛋糕、臟臟包等火遍全網(wǎng)后，逐步被人遺忘，即便是還沒走出消費者“遺忘曲線”的鮑師傅肉松小貝，聲量也已經(jīng)大不如從前，取而代之的是現(xiàn)烤麻薯、芝士脆、桃酥等新中式點心。

一個個爆品“你方唱罷我登場”的背后，新舊品牌上演著“海水與火焰”的更替。美團數(shù)據(jù)顯示，2021年烘焙門店的閉店率上升到了23.77%。

用“養(yǎng)生、聯(lián)名”俘獲年輕消費者的心

報告顯示，從性別看，烘焙的客群主要以女性為主，其中中式糕點類用戶女性占比接近74%；從年齡看，90后、00后是消費主力軍，占比超過50%。在客單上，西式點心和中式糕點的訂單量按實付價格區(qū)間分布非常接近，主要都是集中在10—40元單價區(qū)間，其中20—40元單價占比均超過45%。

即使是節(jié)日性質(zhì)和儀式感消費占據(jù)主流的高客單品類——蛋糕，也可以明顯看出，20—30元的產(chǎn)品類型逐漸提高，這說明品牌開始做小份化的處理，使蛋糕和甜品的邊界逐漸融合，切片蛋糕更是成為消費主流。

報告分析，俘獲00后的心，烘焙品牌有兩個方向：一是“養(yǎng)生烘焙”。大健康趨勢下，作為朋克養(yǎng)生一族，Z世代對于烘焙甜品健康的標(biāo)準(zhǔn)在提升，對于食品原料愈發(fā)關(guān)注，從低脂、低糖，到零反式脂肪酸；從全麥高纖維，到?jīng)]有添加。二是“聯(lián)名”，中點西做、國潮設(shè)計的精致網(wǎng)紅點心火爆社交圈，除了高顏值，跨界聯(lián)名也是一大方式。

大單品成品牌“出圈”神器

鮑師傅的肉松小貝的受寵，排隊至少2小時的瀘溪河平均每秒就賣出1斤桃酥，墨茉點心局的麻薯在烘焙圈更是刮起了旋風(fēng)……不難看出，大爆品是烘焙品牌的“出圈”神器。

報告同時指出，目前烘焙品牌的發(fā)展思路多為：大單品突破+多品類+快速推新法，分別對應(yīng)超級單品、基礎(chǔ)單品、紅利單品。單品突破的好處很明顯，一方面，有利于聚焦資源，把產(chǎn)品的研發(fā)、品牌等資源聚焦在一點，更容易建立起品牌“護城河”；另一方面，有利于形成細分領(lǐng)域競爭優(yōu)勢，并且對于創(chuàng)業(yè)者來說，單品類管理難度小。

除單品破局之外，“烘焙+”也是烘焙品牌尋找新增長點的手段。跨界而來的奈雪就用“茶飲+面包”組合，實現(xiàn)了客單值與銷售額的雙贏，其客單價平均約50元，每售出1杯茶會同時售出1個軟歐包。

不少烘焙品牌也在探索“烘焙+”，除了加茶飲外，加咖啡、地方小吃等休閑類產(chǎn)品都是機會。烘焙食品中的色、香、味、形是構(gòu)成食品質(zhì)量的重要組成部分。烘焙食品的熟制過程是烘焙食品中各種物質(zhì)發(fā)生復(fù)雜的物理、化學(xué)及生物學(xué)變化的過程。通過熟制，不僅可以使食物易于被人體吸收，還會讓食物發(fā)生色澤、香氣、滋味和形態(tài)方面的變化。這也意味著，烘焙越來越回歸“吃”的本質(zhì)，相關(guān)企業(yè)只有更加注重產(chǎn)品口味本身，繼續(xù)加大產(chǎn)品創(chuàng)新，采用新原料、新工藝，才能在市場上占有一席之地。