近年來(lái)，隨著電商流量成本和競(jìng)爭(zhēng)壓力逐漸增大，網(wǎng)紅休閑食品品牌紛紛把目光投向線(xiàn)下市場(chǎng)。以往在電商平臺(tái)常見(jiàn)的三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥然ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌，開(kāi)始越來(lái)越多地出現(xiàn)在超市貨架上。去年以來(lái)，休閑食品品牌遭到投資機(jī)構(gòu)減持，股價(jià)一度大幅縮水。線(xiàn)上紅利逐漸見(jiàn)頂，網(wǎng)紅休閑食品品牌開(kāi)始將重心放在線(xiàn)下門(mén)店等自建渠道上。
2021年以來(lái)，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)踊ヂ?lián)網(wǎng)休閑食品品牌的光環(huán)開(kāi)始消失。隨著電商紅利逐步退坡，幾家休閑零食企業(yè)的財(cái)報(bào)中也透露出增速放緩的跡象。
在資本市場(chǎng)失意后，互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向線(xiàn)下。渠道布局上，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)各大休閑食品巨頭關(guān)于渠道的發(fā)展將是三個(gè)趨勢(shì)：線(xiàn)上與線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)、線(xiàn)上與線(xiàn)下資源互融共通、線(xiàn)上與線(xiàn)下短板互補(bǔ)�；旧纤械男蓍e食品企業(yè)都是按照這一趨勢(shì)在做，良品鋪?zhàn)诱w上平衡得較好，三只松鼠由于業(yè)績(jī)波動(dòng)較大，近年斥巨資補(bǔ)強(qiáng)線(xiàn)下渠道，而來(lái)伊份則是補(bǔ)強(qiáng)線(xiàn)上。
近兩年，休閑食品生產(chǎn)企業(yè)仍受到偶發(fā)性疫情的影響，加上不斷涌現(xiàn)的新品牌逐漸蠶食原有市場(chǎng)份額，因此頭部品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)不一，有些恢復(fù)增長(zhǎng)而有些卻出現(xiàn)下滑。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，滬深A(yù)B股上市企業(yè)中，休閑食品行業(yè)共10家上市公司。其中，良品鋪?zhàn)邮兄蹈哌_(dá)170億元，三只松鼠和鹽津鋪?zhàn)邮兄捣謩e為156.27億元、110.73億元。
線(xiàn)上渠道逐漸擁擠，休閑食品市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期，線(xiàn)下渠道開(kāi)始日益受到重視。
在北京物美超市樊羊路店，百草味、三只松鼠的產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入，其中百草味產(chǎn)品約有10款，三只松鼠產(chǎn)品約18款。而且這些產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與品牌自營(yíng)渠道的產(chǎn)品有所區(qū)分，如百草味產(chǎn)品包裝的左上角有“甄選系列”字樣，三只松鼠產(chǎn)品包裝上更突出松鼠的形象。永輝超市豐科萬(wàn)達(dá)店也已上架百草味產(chǎn)品。此外，在外賣(mài)平臺(tái)搜索附近超市發(fā)現(xiàn)，盒馬、永旺、京東便利店等渠道，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品均已上架。
實(shí)際上，發(fā)力線(xiàn)下分銷(xiāo)渠道已成為網(wǎng)紅休閑食品品牌的新戰(zhàn)略選擇。
營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞表示，線(xiàn)上模式的黃金時(shí)期主要是在2010—2015年，這個(gè)時(shí)期得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的紅利，電商模式成為休閑食品市場(chǎng)擴(kuò)張的主要推動(dòng)力量。但2016年起，電商紅利開(kāi)始緊縮，線(xiàn)上模式的局限出現(xiàn)，電商渠道的品牌曝光效果達(dá)到峰值，低渠道低成本、資金回籠快的輕資產(chǎn)模式發(fā)展到臨界點(diǎn)。在銷(xiāo)售、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的背景下，走融合渠道模式成了休閑食品的新方向。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，與線(xiàn)上渠道“燒錢(qián)”不同的是，線(xiàn)下渠道是一個(gè)需要時(shí)間沉淀的�！靶蓍e食品企業(yè)進(jìn)駐大分銷(xiāo)渠道，要有品牌、人脈、團(tuán)隊(duì)，還要打通物流、構(gòu)建體系等，并不能一蹴而就�！�
開(kāi)啟自建渠道
雖然網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展讓消費(fèi)者購(gòu)物更加方便，發(fā)家于線(xiàn)上的消費(fèi)品牌快速成長(zhǎng)，但由于休閑食品行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，線(xiàn)上渠道紅利逐漸見(jiàn)頂，頭部品牌開(kāi)始尋求擴(kuò)張線(xiàn)下渠道。
就線(xiàn)下渠道而言，休閑食品品牌一部分重點(diǎn)在于線(xiàn)下門(mén)店等自建渠道。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，百草味開(kāi)放了線(xiàn)下門(mén)店的加盟；三只松鼠也宣布線(xiàn)下分銷(xiāo)計(jì)劃；良品鋪?zhàn)右褤碛芯�(xiàn)下門(mén)店2770家。對(duì)休閑食品企業(yè)來(lái)講，自建渠道更容易把控，門(mén)店也能夠?yàn)槠放茙?lái)營(yíng)銷(xiāo)作用。
在路勝貞看來(lái)，線(xiàn)下的分銷(xiāo)對(duì)產(chǎn)品矩陣的設(shè)計(jì)要求更高，尤其是品牌專(zhuān)柜的形式和專(zhuān)賣(mài)的形式，要求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富，品類(lèi)搭配分配均衡，這會(huì)大大增加品牌商的生產(chǎn)供應(yīng)成本。幾者相加，對(duì)堅(jiān)果類(lèi)休閑食品來(lái)講，面臨的壓力空間會(huì)加大，導(dǎo)致一些品牌在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)。
為了發(fā)力線(xiàn)下分銷(xiāo)，三只松鼠方面確立以品牌驅(qū)動(dòng)、品類(lèi)擴(kuò)容、效率提升為核心，以渠道低成本、高效率、規(guī)模化覆蓋為特征，以品牌授權(quán)代理商發(fā)展、渠道戰(zhàn)略合作培育為載體，從基于品牌紅利的批發(fā)業(yè)務(wù)全面升級(jí)至品牌授權(quán)代理模式的“中度分銷(xiāo)”業(yè)務(wù)模式。目前，三只松鼠開(kāi)設(shè)了兩種形式的線(xiàn)下門(mén)店，一種是投食店，一種是聯(lián)盟店。在分銷(xiāo)模式下，三只松鼠對(duì)電商、投食店、聯(lián)盟小店進(jìn)行重新定位：分銷(xiāo)將成為銷(xiāo)售主力，電商成為打造品牌的一部分，投食店成為線(xiàn)下體驗(yàn)店、聯(lián)盟小店作為線(xiàn)下銷(xiāo)售的輔助。在朱丹蓬看來(lái)，三只松鼠做分銷(xiāo)，可以實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化經(jīng)營(yíng)，線(xiàn)上與線(xiàn)下資源互融溝通，線(xiàn)上與線(xiàn)下短板互補(bǔ)。
與三只松鼠不同，良品鋪?zhàn)哟_立的是禮品分銷(xiāo)的路徑。良品鋪?zhàn)右呀?jīng)建立省級(jí)禮品分銷(xiāo)代理、企超、大客戶(hù)、特渠、高鐵航空、禮品平臺(tái)、萬(wàn)達(dá)影城7個(gè)渠道業(yè)務(wù)。
然而，線(xiàn)下分銷(xiāo)并非一日之功。路勝貞認(rèn)為，做線(xiàn)下分銷(xiāo)，首先帶來(lái)的是渠道的重資產(chǎn)壓力，雖然借助總經(jīng)銷(xiāo)、分經(jīng)銷(xiāo)能夠減輕渠道建設(shè)壓力，但是分銷(xiāo)渠道會(huì)分去品牌商的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致要么產(chǎn)品提高終端價(jià)格，要么減少盈利能力。這對(duì)習(xí)慣獨(dú)立掌握線(xiàn)上渠道獨(dú)享利潤(rùn)的品牌商來(lái)講，難以割舍、難以放權(quán)并高效率執(zhí)行促銷(xiāo)政策，或許會(huì)帶來(lái)較大的操作困難。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌在線(xiàn)上遇到天花板，線(xiàn)下才有更大的空間，線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)模式和線(xiàn)上不同，更需要真金白銀的投入，才能贏得終端的青睞。