蕪湖女孩兒尚青芳在同伴中是有名的“嘴刁”，因為喜歡飲用液態(tài)奶的她很挑剔，挑剔得“有些苛刻”�！耙簯B(tài)奶產(chǎn)品琳瑯滿目，營養(yǎng)和健康方面都沒有問題，我只是更喜歡新鮮的！”尚青芳辯解她的“嘴刁”之名。
近來，尚青芳有個新發(fā)現(xiàn)：“伊利的液態(tài)奶越來越新鮮了！”她不禁與身邊的同伴分享著這一驚喜的發(fā)現(xiàn)�！耙晾簯B(tài)奶為什么越來越新鮮了呢？”答案與伊利的核心價值觀息息相關(guān)。當然，這對于尚青芳來說，暫時還是一個謎。
新的核心競爭力
對于像尚青芳一樣對液態(tài)奶新鮮度苛刻的消費者，伊利人是理解的，也是關(guān)注的�！氨热缭谏坛铮S多老人在購買液態(tài)奶時，戴上老花鏡看保質(zhì)期，看新鮮度。可能小孩沒有意識，但家長都會看產(chǎn)品的新鮮度�！币晾瘓F液態(tài)奶事業(yè)部供應(yīng)鏈項目負責(zé)人盧佃新深有感觸。
伊利人深知，作為快銷品的液態(tài)奶，核心競爭力也體現(xiàn)在一個“快”字上。伊利提出并把供應(yīng)鏈提升到戰(zhàn)略地位，力求創(chuàng)新發(fā)展。液態(tài)奶事業(yè)部形成由“推式”變革為“拉式”的供應(yīng)鏈創(chuàng)新方案。也就是說，通過優(yōu)化生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)，提升供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)速度，能夠在短的時間內(nèi)將新鮮的產(chǎn)品以更快的速度送達消費者手中。
2016年4月15日，液態(tài)奶事業(yè)部在合肥、蕪湖率先進行“拉式”供應(yīng)鏈試點。這讓包括安徽云海貿(mào)易有限公司總經(jīng)理程永祥在內(nèi)的伊利集團液態(tài)奶經(jīng)銷商，品嘗到了變革的甜頭。
“‘推式’是計劃經(jīng)濟，根據(jù)經(jīng)銷商銷售計劃供貨。弊端是，供大于求，導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，產(chǎn)品回調(diào)率高�！倍健鞘袌鼋�(jīng)濟，根據(jù)經(jīng)銷商庫存和銷售情況隨時生成訂單并補貨。好處是，產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，經(jīng)銷商庫存結(jié)構(gòu)優(yōu)化，產(chǎn)品新鮮度高，回調(diào)率低�！北R佃新向記者解釋“推式”與“拉式”質(zhì)的區(qū)別。
程永祥與上門走訪的伊利營銷人員分享他的喜悅：“實施‘拉式’供應(yīng)鏈前，產(chǎn)品在經(jīng)銷商的庫房能積壓二三十天，現(xiàn)在十天八天就進入銷售終端了�，F(xiàn)在，庫存產(chǎn)品由9萬件下降到5萬件，以前積壓的隔月產(chǎn)品有10000件左右，現(xiàn)在全是當月產(chǎn)品，新鮮度大幅提升；資金占用由1100萬元下降到700萬元；2016年5月—12月，我們的經(jīng)營業(yè)績同比增長68%�！�
營銷團隊更多精力投入終端
供應(yīng)鏈變革還把營銷團隊從與經(jīng)銷商打交道的繁雜事務(wù)中解放出來，有更多精力進行銷售終端的標準化建設(shè)和維護�！耙郧�，銷售代表的大部分精力都放在催訂單等事項上，分身乏術(shù)，對終端市場走訪的次數(shù)不多。但新供應(yīng)鏈項目實施后，銷售代表有更多時間走訪市場，我們制定的終端策略也能很好地落地執(zhí)行�！睂Υ耍晾瘓F液態(tài)奶事業(yè)部蘇皖營銷總部合肥區(qū)域經(jīng)理劉建深有體會。
“現(xiàn)在，走訪銷售終端貫穿于我們?nèi)粘９ぷ鳟斨�。我們發(fā)現(xiàn)多數(shù)經(jīng)銷商只是緊盯銷量大的商超進行產(chǎn)品投放，比如一些比較小的煙酒店，產(chǎn)品投放不是很足，而且還有比較多的小網(wǎng)點疏于投放。我們與這些店家進行溝通，進行網(wǎng)點開拓和產(chǎn)品投放，并在陳列位置、面積和品相上給予指導(dǎo)。”劉建說，“事實證明，較小的店鋪也沒有那么差，我們解決了空白網(wǎng)點的問題，經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售業(yè)績迅速得到提升�！�
劉建認為，在液態(tài)奶市場幾近“慘烈”的競爭環(huán)境中，品相、服務(wù)、價格、新鮮度等是贏得競爭的關(guān)鍵因素。
在蕪湖歐尚超市，因為以前工作繁忙，營銷人員疏于走訪。劉建發(fā)現(xiàn)歐尚超市銷售伊利液態(tài)奶的年銷售額在20萬元左右，但以該超市龐大的客源來估算，銷量方面應(yīng)該還有很大的進步空間。為此，他們經(jīng)過與超市溝通，進行重點整改，在陳列位置、面積上進行了優(yōu)化，品相在視覺上更加具有沖擊力。
“歡迎選購伊利系列產(chǎn)品，您看生產(chǎn)日期，這是剛出廠的產(chǎn)品，是新鮮的……”在歐尚超市，導(dǎo)購人員向前來就餐的消費者推介。劉建說，2016年，伊利在歐尚超市的銷售額提升到25萬元，今年更是節(jié)節(jié)攀升。
人們有口福了
在蕪湖，尚青芳走進超市購買谷粒多，恰遇走訪銷售終端的伊利營銷人員。她忍不住“閑聊了幾句”，破解了心中的謎：原來是“拉式”供應(yīng)鏈讓伊利液態(tài)奶越來越新鮮了！
“我們產(chǎn)品的生產(chǎn)日期競品10天左右，在促銷中，新鮮度更具競爭力。”讓劉建欣慰的是，“拉式”產(chǎn)業(yè)鏈讓銷售終端市場的基礎(chǔ)建設(shè)穩(wěn)步提升，在蕪湖銷售區(qū)域，去年超額達成銷售指標。
合肥、蕪湖“拉式”供應(yīng)鏈的成功試點，并沒有讓伊利人沉浸在喜悅之中，而是更迫切地認識到變革的必要性和緊迫性。“拉式”供應(yīng)鏈在各地緊鑼密鼓推行：2016年11月，重慶、南寧銷售區(qū)域推行；2017年3月，銀川、天津、�？�、哈爾濱、長春、吉林等銷售區(qū)域推行……
“為消費者提供新鮮的產(chǎn)品，才能滿足消費者不斷挑剔、苛刻的消費需求。在液態(tài)奶同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境下，我們就為搶個‘鮮’！”盧佃新說。
為消費者提供質(zhì)的產(chǎn)品
讓消費者飲用到日期新鮮而又品質(zhì)上乘的牛奶，是伊利集團長期以來堅持的目標。為此，伊利集團不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)上下游緊密銜接；嚴格把關(guān)每道生產(chǎn)工序，將打造100%合格的乳制品作為服務(wù)消費者的目標。
通過搶鮮市場和提供優(yōu)質(zhì)乳品，伊利不斷贏得消費者的認可。2016年，伊利營業(yè)總收入606.09億元，穩(wěn)居行業(yè)首位�！敖鸬洹�、“舒化奶”“安慕希”、“QQ星”等一大批受到消費者喜愛的明星產(chǎn)品脫穎而出，市場占有率遙遙。據(jù)凱度消費者指數(shù)發(fā)布的2016全球品牌足跡報告顯示，2015年，88.5%的城市家庭平均購買伊利品牌7.8次，也就是說，消費者購買伊利產(chǎn)品一年超過了11億人次。