2013年，飲料行業(yè)搶眼的新品莫過娃哈哈格瓦斯。產(chǎn)品甫一上市，娃哈哈就重金開道，各大衛(wèi)視黃金時段三個金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告彰顯異國風(fēng)情，《我是歌手》、《非誠勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目頻現(xiàn)娃哈哈格瓦斯身影，在這種持續(xù)轟炸下，娃哈哈格瓦斯的度呈幾何級倍增，幾乎所有普通消費者都認(rèn)為是娃哈哈開創(chuàng)了格瓦斯。
    但事實上，格瓦斯并非娃哈哈首創(chuàng)。早在1900年，俄國商人伊·雅·秋林在哈爾濱建立秋林洋行，并將格瓦斯正式帶入中國。秋林這個帶有俄國風(fēng)情烙印的企業(yè)，才是正宗的格瓦斯生產(chǎn)廠家。
    秋林躊躇滿志，娃哈哈橫刀立馬
    2013年之前的格瓦斯市場，秋林躊躇滿志。秋林以正宗之名，深耕東三省，成為格瓦斯絕對龍頭。2009年，秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達(dá)到5000噸，占據(jù)東三省近90%的市場份額，甩掉億唐、華義等行業(yè)對手對幾條街；2011年，秋林感覺東三省已基本飽和，遂將廠遷到天津?qū)氎�，意圖將天津作為進(jìn)軍京津塘以及全國市場的“跳板”。
    進(jìn)軍天津年，秋林格瓦斯就受到了早已厭倦碳酸飲料和果汁飲料經(jīng)銷商的青睞，2012年秋林格瓦斯銷量就達(dá)2萬噸。看到市場形勢如此好，秋林總經(jīng)理張中軍為秋林定下發(fā)展計劃：立足天津，輻射周邊區(qū)域，在3年內(nèi)建設(shè)三期廠房工程，終達(dá)到年產(chǎn)量10萬噸，以圖謀全國市場。
    然而，2012年底，娃哈哈格瓦斯卻橫空出世，給秋林以迎擊。
    盡管是全國大飲料廠商，但娃哈哈僅幾年卻始終未有比肩營養(yǎng)快線的產(chǎn)品。前有啤兒茶爽半路夭折，2012年推出的啟力功能性飲料，雖然聲勢浩大，但被業(yè)內(nèi)人士批定位不明，市場表現(xiàn)遠(yuǎn)不如預(yù)期。娃哈哈急切需要一款產(chǎn)品讓財報更光亮，而格瓦斯這個運營者少，競爭力弱的品類就進(jìn)入了娃哈哈的視野。
    2012年底，娃哈哈推出格瓦斯，不僅在全國范圍大打廣告，還在各省份集中快速突擊。每到一地就組織經(jīng)銷商洽談進(jìn)貨細(xì)則，聲稱進(jìn)一定份額的格瓦斯，不僅返點提高，再額外贈送其他飲料。如此優(yōu)惠的政策，經(jīng)銷商們自然趨之若鶩，秋林的市場被娃哈哈逐漸蠶食，甚至東三省的“老本營”也受到嚴(yán)重威脅。僅在2013年春節(jié)前，娃哈哈就完成私人超市整箱批零80%鋪貨，終端60%以上鋪貨率。
    秋林奮起反擊，娃哈哈笑看風(fēng)云
    面對娃哈哈的洶洶來勢，秋林祭出 “正宗制作方式”法寶。在宣傳推廣中，針對娃哈哈以麥芽發(fā)酵這種“非傳統(tǒng)”的制作方式，秋林指出任何所謂“改良”方式都會失去俄羅斯飲料原色。
    依靠這種策略，秋林弄得娃哈哈格瓦斯在東三省始終未能打開局面。但秋林也明白，這一切都只是暫時的，待得娃哈哈占據(jù)全國其他城市，秋林就會成為甕中之鱉，到時只能任由娃哈哈搓扁揉圓。
    身處如此困境，秋林不想坐以待斃，只能奮起反擊。首先，口感。針對南方人口味偏甜淡，秋林開始設(shè)計研發(fā)一款口感更為清爽的全新格瓦斯，將原有的“糊味”削弱，加上蜂蜜和木糖醇，以此新款格瓦斯在恬淡清爽中又不失飲料本色。其次，終端。秋林格瓦斯售價為3.5元，而娃哈哈的價格為3元。娃哈哈采用小瓶330ml以及大瓶1.35L的瓶身容量，秋林則推出小瓶420ml，大瓶1.5L。與娃哈哈小瓶比較起來，盡管要貴0.5元，卻多出90ml，秋林一舉將價格天平掰得傾向自己。再次，懷舊。秋林無論是口感還是包裝，乃至宣傳海報，都刻意再現(xiàn)了老式風(fēng)格。
    此外，秋林在營銷方面也有所作為。6月28日，秋林在其新浪官方微博上發(fā)布海報稱，“拜托‘娃’，山寨也要認(rèn)真點，兌點麥芽汁也敢叫格瓦斯？加點蘋果汁也敢叫格瓦斯？套個琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤兒……模仿，也請用心點�。�！”但這場挑釁，在業(yè)內(nèi)看來，并不簡單。北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長表示：“秋林此次公開質(zhì)疑娃哈哈，我個人認(rèn)為是秋林策劃的口水公關(guān)戰(zhàn)，一方面是為了擴(kuò)大其品牌影響力，而另一方面也說明娃哈哈已經(jīng)觸動了秋林格瓦斯的命脈�！�
    面對秋林“山寨”的指責(zé)，娃哈哈掌舵人宗慶后7月3日在接受媒體采訪時表示，稱格瓦斯誰都可以做，正宗不正宗由消費者說了算。同時，宗慶后指出，秋林此舉是“搬起石頭砸自己的腳�！�
    確實娃哈哈的確有底氣這樣說。據(jù)媒體估算，娃哈哈格瓦斯推出不到一個月，全國經(jīng)銷商的訂單已經(jīng)超過了200萬箱，極有可能完成初所制定的10億箱年銷售任務(wù)目標(biāo)。而且，娃哈哈格瓦斯有成熟的生產(chǎn)工業(yè)線，每年近百萬噸的產(chǎn)能，而秋林產(chǎn)能僅為每年幾萬噸。娃哈哈格瓦斯今年在廣告上至少要砸5億，而秋林一年的銷售額也才2億元。兩者完全不是一個重量級。
    娃哈哈與秋林之爭，正是強(qiáng)龍遭遇地頭蛇。娃哈哈想打到秋林并不容易，市場中并不缺乏以弱勝強(qiáng)的案例。至于未來誰能引領(lǐng)俄羅斯style格瓦斯，我們拭目以待！