食品飲料行業(yè)產(chǎn)品更新?lián)Q代是常有之事，而每一次新品的推出，都是一次突破消費慣性和消費者心理防線的新戰(zhàn)役，新產(chǎn)品動銷的難點和重點首先是突破性實現(xiàn)首次購買。
    新品的不斷成功是企業(yè)持續(xù)成功的關(guān)鍵之一，可口可樂公司不只有可口可樂，還有雪碧和美之源果粒橙等產(chǎn)品。一個新產(chǎn)品要想成功，除了產(chǎn)品本身口味、價格給力外，還必須突破首次購買障礙，培養(yǎng)相當數(shù)量的消費者種子。否則，你將無功而返。
    消費者對新產(chǎn)品認知和消費要經(jīng)過注意→興趣→聯(lián)想→欲望→比較思考→信念→行動→滿足的過程。如不能促成購買行動，前面對產(chǎn)品的所有認知都失去了意義。山東一家企業(yè)推出了本土口味的五更爐熏雞，在本縣市場極受好評，于是企業(yè)在全省打了廣告，但是剛剛離開本縣來到濟南就買不動了，為什么呢？原來，濟南的消費者沒有企業(yè)所在地口口相傳的地緣優(yōu)勢，面對嚴嚴實實錫箔紙大包裝里的產(chǎn)品到底是什么味兒持懷疑態(tài)度，為了避免“上當”,紛紛敬而遠之。其實解決的方法很簡單，推廣中同時要同時推出透明小包裝（休閑裝和品嘗裝），一是消費者看到內(nèi)容，二是降低首次嘗試風(fēng)險。
    除了傳統(tǒng)的促銷和試吃外，還有很多方式可以推動消費者首次購買。如在傳單上贈送代金券，網(wǎng)上定菜單免費，或限定時間內(nèi)免費退換等。能形成首次購買的產(chǎn)品，即使失敗了，也能夠從反饋中了解產(chǎn)品缺陷和失敗原因。如果連首次購買都沒有形成就退出了市場，就是連借鑒價值都沒有了，企業(yè)花了錢，經(jīng)驗和教訓(xùn)都沒買來，太虧了。