功能性飲料的市場啟蒙 
    1984年三水酒廠廠長李經(jīng)緯得到一個神奇的“運動飲料”魔方，同年進入市場，取名健力寶，取“健康、活力”之意。當(dāng)時中國的飲料剛剛起步，各類飲料的品種都比較單一，消費者的品牌意識很淡薄，廠家自然也不注重品牌的建設(shè)，但是作為中國個添加堿性電解質(zhì)的飲料，健力寶卻率先引入運動飲料的概念。而后健力寶憑借著洛杉磯奧運會對運動飲料進行宣傳，一炮走紅，被日本記者譽為“中國魔水”，從此健力寶開啟了中國功能飲料的大門。在1987年，健力寶單品以2元/瓶的價格，銷售額高達1.3億元。 
    1995年12月，被公認(rèn)為世界功能飲料品牌的“紅牛”進駐中國市場，伴隨著健力寶的走俏、紅牛的進駐，中國維生素功能飲料進入了快速發(fā)展階段。隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的生活節(jié)奏逐漸加快，生活壓力也不斷增大。面對消費者這一細微的心理變化，健力寶并沒有察覺這一部分人的市場需求，仍舊以“快樂運動”的概念安于功能飲料的中端市場。與之相反，紅牛卻看到了這一部分消費者的需求改變，避開與健力寶的下面沖突，成為高端市場的“弄潮兒”。此后，紅牛憑借一句“累了，困了，喝紅牛！”響遍了黃河兩岸，在當(dāng)年就取得了不俗的銷售成績。 
    群雄逐鹿，細分加速 
    2003年3月，樂百氏集團在被達能收購后征聘江湖，率先推出添加維生素的功能性飲料——“脈動”，標(biāo)志著中國的維生素功能飲料行業(yè)競爭升級，借助2003年春夏季的“非典”事件展開，這個有著巨大潛力市場的導(dǎo)火索已經(jīng)被點燃，在人們渴望健康、珍視生命的時刻，通過對補充維生素，提高自身免疫力的訴求，得到了消費者的空前認(rèn)可，賺了個缽滿盆滿�？吹矫}動的成功，一貫后發(fā)制人的娃哈哈，在脈動之后2004年初推出激活，并將激活定為2004年主打品種，多年以來，娃哈哈的渠道模式被業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可，這點顯然已經(jīng)成為娃哈哈推廣新產(chǎn)品有力的武器之一。同時，娃哈哈集團一直與中央電視臺保持著很好的合作關(guān)系，在傳播上依然采用了央視黃金時段，達到了很好的傳播效果。養(yǎng)生堂作為飲料行業(yè)的一支奇軍，總是有些出乎人們的意料之外，養(yǎng)生堂在廣告上依然采用了一貫獨特的廣告創(chuàng)意，制作上更加劃清界限，在廣告媒介的選用上，養(yǎng)生堂直接與競爭對手下面過招，同樣選擇了中央電視臺的招標(biāo)時段。3月男女飲料“他+她-”款款起來，4月康師傅的“勁跑x”開始領(lǐng)跑……各路名星大腕競相登場，一時間，原本只有五六家的戰(zhàn)場，殺來20多號人馬，就這樣歷史性地交給了2005年，紅牛和脈動在城市展開廝殺，激活和尖叫在經(jīng)營著二三線城市。 
    產(chǎn)品差異化市場突圍 
    目前維生素飲料的現(xiàn)狀是，行業(yè)發(fā)展空間巨大，與世界發(fā)達國家相比，中國功能飲料的人均消費每年僅0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場潛力巨大，但市場格局細弱分散，也因此為許多致力于功能飲料的企業(yè)提供了市場機遇。 
    因功能性飲料的訴求點不同，未來的功能飲料行業(yè)將會進一步細分，從而將行業(yè)蛋糕越做越大。行業(yè)內(nèi)將催生出一款罐裝功能性飲料與紅牛共同分割抗壓功能性飲料市場，等到壓力超大人士的認(rèn)可；脈動和激活憑借其營養(yǎng)的訴求將會形成一個營養(yǎng)水飲料，取得營養(yǎng)需求高的消費者的信任；因為個性化的包裝，尖叫和英菲動力、東鵬特 將共同經(jīng)營感覺型功能飲料，得到感官要求高的青少年男女的認(rèn)可；因為現(xiàn)代人的身體素質(zhì)的下降，會導(dǎo)致運動的增加，進而催生維生素運動飲料，這個行業(yè)的先行者是英菲動力X6和黑卡，等到渴望健康、喜歡運動的人的歡迎。所以說，2012年將是維生素飲料的新紀(jì)元。