健康概念助推食品飲料行業(yè)快速發(fā)展，低糖、低脂、植物基等元素逐漸成為即飲咖啡品牌們宣傳中的關(guān)鍵詞。

從即飲咖啡的細(xì)分品類來(lái)看，不含奶的黑咖啡含糖量更低，表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，黑咖啡在2023年銷售額同比增長(zhǎng)31.6%，市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)優(yōu)于品類大盤。

如今，消費(fèi)者在追求身體健康的同時(shí)，也更重視品牌提供的情緒價(jià)值。好喝、好看又好玩的產(chǎn)品愈發(fā)受到消費(fèi)者的青睞。口味與包裝上的多樣性和創(chuàng)新追求對(duì)即飲咖啡家外市場(chǎng)的拉新起到了重要的推動(dòng)作用。

數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者因?yàn)橄矚g產(chǎn)品口味和被包裝所吸引而購(gòu)買即飲咖啡的購(gòu)買場(chǎng)景分別增長(zhǎng)9.5%和3.7%。例如，星巴克星選系列的芝士奶香拿鐵在今年購(gòu)買均價(jià)下降的背景下，依靠濃郁鮮香芝士和咖啡達(dá)到口味上獨(dú)特的細(xì)膩平衡感，獲得消費(fèi)者的青睞，銷售額實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，新增消費(fèi)者超過(guò)260萬(wàn)人。星巴克也將門店熱銷的生咖系列產(chǎn)品延伸到即飲品類市場(chǎng)，通過(guò)果汁和輕咖啡因的口味融合、炫酷的色彩和包裝，給消費(fèi)者味覺(jué)和視覺(jué)上的雙重享受。

去年即飲咖啡的新進(jìn)消費(fèi)者占比超過(guò)50%，其中24%來(lái)自15—24歲年齡段。如何在吸引這些年輕群體后，利用新的場(chǎng)景機(jī)會(huì)和產(chǎn)品組合留住他們，讓他們成為即飲咖啡的忠實(shí)消費(fèi)者，值得品牌重點(diǎn)關(guān)注。

去年新進(jìn)入品類的15—24歲消費(fèi)者，在場(chǎng)景上除了學(xué)校這一主要的學(xué)習(xí)、生活場(chǎng)所之外，對(duì)于餐廳和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所表現(xiàn)出明顯的偏好。與之形成對(duì)應(yīng)的是這些年輕的消費(fèi)者在購(gòu)買渠道選擇上會(huì)偏向餐廳、零食店以及體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所。