近日，休閑零食行業(yè)競爭進(jìn)入新階段。良品鋪子新任董事長、總經(jīng)理楊銀芬11月29日發(fā)布全員公開信表示，將啟動新一輪改革。業(yè)務(wù)端將實施17年來大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復(fù)購率高的零食上。
市場以及行業(yè)對于良品鋪子的轉(zhuǎn)型予以了積極評價和回饋。反觀近年來的休閑食品行業(yè)，一些頭部品牌探索高端化市場多年，卻始終無法突破行業(yè)的毛利瓶頸。同時，伴隨著量販品牌不斷出現(xiàn)，快速和大量收割低線市場。在此背景下，良品鋪子率先提出優(yōu)化產(chǎn)品價格，積極應(yīng)對市場變化，開啟了市場向下的探索。
“休閑食品本就不是剛性消費，良品鋪子、三只松鼠等品牌競逐性價比將直接面對量販?zhǔn)称菲放茙淼臎_擊�！逼放茽I銷專家孫巍說。
回歸性價比競爭記者注意到，良品鋪子宣布降價當(dāng)日，股價觸及漲停。不難看出，各級市場對于良品鋪子業(yè)務(wù)調(diào)整的看好。楊銀芬對外界表示，競爭讓公司更清楚地認(rèn)識到自身存在的問題，即消費者認(rèn)為良品鋪子的產(chǎn)品價格較高。因此，公司決定要回歸“大家的鋪子”，讓消費者覺得產(chǎn)品“好吃不貴”。
此次良品鋪子的降價，意味著良品鋪子將以性價比獲取消費者的青睞。記者注意到，就在楊銀芬發(fā)布降價公開信之后不久，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原表示，公司早在一年前就實施了“高端性價比”戰(zhàn)略。對于消費者而言，高端性價比是低價前提下的“與眾不同、豐富可選”的零食。
“在很長一段時間內(nèi)三只松鼠、良品鋪子是高端休閑食品的代名詞，其大部分產(chǎn)品稱不上是便宜，而其產(chǎn)品溢價主要靠的是品牌IP，尤其是三只松鼠，在產(chǎn)品IP上獲得不少青少年和幼兒的青睞�！笨煜袠I(yè)專家高劍鋒說，在高端IP的塑造上，無論是良品鋪子還是三只松鼠都完成了既定的任務(wù)，確立了自身高端休閑食品的形象。
但從今年開始，中國消費品市場對于高端快消品的需求熱情降溫，消費者逐步回歸理性消費，這就使得很多人對品牌在價格和品牌兩者間做出取舍�！傲计蜂佔印⑷凰墒蟮冉祪r是理性且正確的，近年來，有些新興的休閑食品品牌以及商業(yè)連鎖把臨期食品作為突破口，以低價休閑食品迅速打開了市場，雖然臨期食品的風(fēng)口很快過去，但是這種低價產(chǎn)品的業(yè)態(tài)卻保留了下來，這對于良品鋪子及其他品牌來說是潛在的競爭。”朱丹蓬說，因此我們看到良品鋪子此次回歸到性價比之中，也是爭取和發(fā)展自己的潛在用戶。
“由于休閑食品的細(xì)分種類很多，在很長一段時間內(nèi)，資本都想在不同的細(xì)分領(lǐng)域打造出一個甚至幾個頭部企業(yè)，例如堅果、干果、糖果等，但是從現(xiàn)在來看，絕大部分細(xì)分市場的消費能力無法支撐起如此多的品牌，尤其是資本加持下的品牌人人都在看高端市場。”孫巍說。
楊銀芬認(rèn)為，現(xiàn)在的零食行業(yè)存在一定的資本泡沫。她指出，一個縣城竟然擁有18個零食品牌，這是否意味著中國消費者突然對零食的熱情增加了四五倍？她認(rèn)為零食行業(yè)所賺取的是辛苦錢，沒有利潤支撐的低價無法持續(xù)復(fù)制，接下來可能會面臨淘汰期和冷靜期。
根據(jù)楊銀芬的觀點不難看出，良品鋪子的降價策略是基于休閑食品市場將進(jìn)入存量競爭所考量的。
據(jù)窄門餐眼平臺數(shù)據(jù)，目前良品鋪子的門店人均消費為54.24元，三只松鼠的人均消費為59.92元，百草味的人均消費為48.75元。從人均價格來看，各大品牌的人均消費量均相近�！案鞔笃放茻o論是在毛利、人均消費量上都相差無幾，使得競爭難以形成差異化�！敝斓づ钫f。也正如楊銀芬在公開信中所提到的，“我們當(dāng)下的困難，是我們沒有把差異化和價值感做出來導(dǎo)致的�！�
尼爾森市場報告認(rèn)為，休閑零食品牌的全渠道策略可以總結(jié)為：線上市場增長放緩，重點在于優(yōu)化；線下市場仍是重點，需要鞏固；O2O是增量市場，要及時把握。數(shù)據(jù)顯示，2022年，商超渠道雖然仍然是休閑零食的主要銷售渠道，占比達(dá)46.3%。但隨著電商的興起，線上渠道逐步成為休閑零食賽道的競爭主戰(zhàn)場，諸多休閑零食品牌開始打通線上線下壁壘，謀求全渠道布局。
“價格戰(zhàn)極有可能將成為下一階段市場的核心，在高端化無法突破毛利上限的前提下，取得增量市場將至關(guān)重要，可以預(yù)測的是，在良品鋪子打響降價之后，將會有更多的品牌進(jìn)行跟進(jìn)，以應(yīng)對休閑食品市場的形勢�！备邉︿h說。
量販能否成為突破口？
日前，國內(nèi)量販零食品牌的老大和老三——零食很忙和趙一鳴零食宣布進(jìn)行戰(zhàn)略合并，引發(fā)了整個行業(yè)的關(guān)注。
據(jù)媒體報道，作為量販零食行業(yè)的龍頭，今年零食很忙和趙一鳴零食在價格層面從未停止過。從剛開業(yè)的8.8折，到的時候趙一鳴零食能夠5.5折。因此，合并成為了必然。
早在2021年，鹽津鋪子就已與零食很忙、零食有鳴、戴永紅等零食折扣品牌加大了合作力度。2022年，零食很忙成為鹽津鋪子大客戶，零食很忙系統(tǒng)占其總銷售額的7.31%。2022年下半年，良品鋪子推出了自己的量販零食品牌零食頑家。目前，零食頑家門店已經(jīng)更新至第4代，計劃年內(nèi)率先在良品鋪子大本營湖北市場開拓500家門店。同時，良品鋪子也對趙一鳴零食進(jìn)行了入資。
除此以外，三只松鼠推出了社區(qū)零食店、家家悅創(chuàng)立了零食連鎖品牌悅記·好零食、中百集團打造了零食折扣店小百零食鋪。新老品牌的入場，使得量販零食賽道競爭加劇。
“良品鋪子降價很大一部分原因也是這些量販品牌給到了壓力，在資本的加持下，量販以低價策略沖擊了各級市場�！敝斓づ钫f。
對于量販的賽道是否能夠持續(xù)，行業(yè)內(nèi)有著不同的聲音。朱丹蓬認(rèn)為，量販零食的定位是非常清晰的，面對塔基人群，人口紅利是非常大的。但整體來說，資本可能將投資的企業(yè)推向資本市場之后，快速地收割完紅利離場，這對于整個行業(yè)健康、穩(wěn)定地發(fā)展是不利的。同時，也有行業(yè)人士指出，量販本就是產(chǎn)能不匹配所帶來的業(yè)態(tài)，現(xiàn)在反而成為了很多品牌選擇的重點，業(yè)務(wù)模式是否能夠持續(xù)本身待考。
“量販本質(zhì)還是產(chǎn)品性價比之爭，尤其是在低線城市，價格高低直接決定了產(chǎn)品的競爭力。”孫巍說，從營銷本身來看，價格戰(zhàn)不能無限地延續(xù)下去，當(dāng)品牌方在同一個市場過度競爭，那么會引發(fā)各方的和解。
來源：堅果炒貨網(wǎng)