近日，第.一財(cái)經(jīng)、DT研究院、京東健康聯(lián)合發(fā)布《2023年618健康消費(fèi)及營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)洞察報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）。《報(bào)告》顯示，今年“618”，消費(fèi)者更加理性和謹(jǐn)慎，但消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度不斷提高，加之線上健康消費(fèi)平臺(tái)的快速發(fā)展，使得線上健康消費(fèi)成為健康行業(yè)與電商行業(yè)交疊的新增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著消費(fèi)者對(duì)健康越來(lái)越重視，健康營(yíng)銷(xiāo)也面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
《報(bào)告》指出，從消費(fèi)者角度看，疫情讓人們重新正視健康的重要性。基礎(chǔ)免疫、心理健康、醫(yī)學(xué)科普成為大眾普遍關(guān)注的健康話(huà)題，“線上健康消費(fèi)”成為健康行業(yè)與電商行業(yè)交疊的新增量。從今年“618”期間的數(shù)據(jù)分析來(lái)看，健康消費(fèi)正呈現(xiàn)出人群年輕化、地域下沉化、保養(yǎng)日�；�、社交出行場(chǎng)景持續(xù)回暖、專(zhuān)業(yè)品類(lèi)日�；�、品牌心智強(qiáng)化等六大明顯趨勢(shì)。
過(guò)去10年，人均健康消費(fèi)穩(wěn)步增長(zhǎng)。健康品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨觸達(dá)消費(fèi)者、建立心智、全域視角、品效齊增等諸多挑戰(zhàn)。專(zhuān)家表示，在信息爆炸時(shí)代，流量碎片化，品牌需要通過(guò)不斷重復(fù)的內(nèi)容觸達(dá)消費(fèi)者。品牌的主要挑戰(zhàn)是消費(fèi)者教育，消費(fèi)者無(wú)法快速分辨營(yíng)養(yǎng)知識(shí)是否正確，這是行業(yè)共有的痛點(diǎn)。新興品牌單點(diǎn)爆破很難盈利，還是要推進(jìn)全域布局。
《報(bào)告》顯示，健康品牌在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要尋找平衡點(diǎn)，既要傳達(dá)專(zhuān)業(yè)性，又要具備普適性。消費(fèi)者的健康需求日益多樣化，因此，有效的健康營(yíng)銷(xiāo)需要在專(zhuān)業(yè)性和普適性之間找到平衡，以滿(mǎn)足不同健康品類(lèi)消費(fèi)者的各自訴求和期望。品牌可以借助營(yíng)銷(xiāo)手段與消費(fèi)者直接互動(dòng)，從他們的討論和反饋中洞察用戶(hù)的需求和新趨勢(shì)。這為健康品牌提供了升級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)的機(jī)會(huì)，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的期望并抓住市場(chǎng)機(jī)遇。
與此同時(shí)，在行業(yè)未來(lái)發(fā)展的愿景中，“規(guī)范”是一個(gè)關(guān)鍵詞。在快速發(fā)展的階段，任何行業(yè)都可能出現(xiàn)為了追求短期利益而野蠻生長(zhǎng)的問(wèn)題，健康行業(yè)也不例外。要實(shí)現(xiàn)行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，健康產(chǎn)品和服務(wù)需要明確的規(guī)范和布局。此外，健康營(yíng)銷(xiāo)也需要在與消費(fèi)者的溝通中做到縱深與邊界的把控，以助推整個(gè)行業(yè)發(fā)展。只有建立規(guī)范化的健康營(yíng)銷(xiāo)模式，才能夠使消費(fèi)者更加信任健康品牌，并推動(dòng)整個(gè)行業(yè)向著良性發(fā)展方向前進(jìn)。
品效合一始終是健康品牌成長(zhǎng)的焦點(diǎn)。圍繞品效合一，各大健康品牌都在基于品牌現(xiàn)狀，竭力尋找兼顧兩者的途徑�！秷�(bào)告》還指出，健康意識(shí)的普遍提升帶來(lái)了更廣的消費(fèi)受眾，不同健康品類(lèi)消費(fèi)者有著各自的訴求與期待，好的健康營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)必需在專(zhuān)業(yè)性傳達(dá)和普適性傳播中找到平衡，同時(shí)需要把控縱深與邊界，在與消費(fèi)者的溝通中助推行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展。未來(lái)，科學(xué)普及的營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者認(rèn)同、全渠道增長(zhǎng)、產(chǎn)品的研發(fā)與差異化、數(shù)智化平臺(tái)協(xié)作等關(guān)鍵詞將是廣大健康品牌的共同追求。