可口可樂(lè)計(jì)劃在2023年再次提高價(jià)格，反對(duì)一些零售商減少漲價(jià)的呼吁，稱其通過(guò)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)和靈活的包裝方法“贏得了與消費(fèi)者的定價(jià)權(quán)”。
可口可樂(lè)CEO詹鯤杰（JamesQuincey）在可口可樂(lè)第四季度收益電話會(huì)議上表示：“我們將在2023年重新定價(jià)，但不同地區(qū)的情況會(huì)有所不同，因?yàn)椤行﹪?guó)家的通脹率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)50%’，在這種情況下，可口可樂(lè)將‘每年多次’提價(jià)，而在發(fā)達(dá)市場(chǎng)等通脹正在放緩的國(guó)家，可口可樂(lè)可能會(huì)‘更傾向于回歸標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)周期’”。
他解釋說(shuō)，盡管通脹環(huán)境似乎正在降溫，但可口可樂(lè)仍預(yù)計(jì)其運(yùn)營(yíng)成本將出現(xiàn)通脹上升。
“基于目前的利率和對(duì)沖頭寸，我們預(yù)計(jì)2023年每件商品價(jià)格通脹對(duì)可比銷(xiāo)售成本的影響在個(gè)位數(shù)左右�！笨煽诳蓸�(lè)首席財(cái)務(wù)官John Murphy補(bǔ)充道。
詹鯤杰表示，他樂(lè)觀地認(rèn)為，美國(guó)市場(chǎng)不會(huì)出現(xiàn)“硬著陸”，因?yàn)橥泬毫Τ掷m(xù)緩和，“經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)，至少是飲料消費(fèi)持續(xù)向好。”詹鯤杰指出，盡管前景相對(duì)樂(lè)觀，但至少在美國(guó)，可口可樂(lè)不會(huì)認(rèn)為消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和消費(fèi)是理所當(dāng)然的，尤其是在在承受持有甚至降低價(jià)格的外部壓力下再次提高價(jià)格的情況下。
“我們的戰(zhàn)略不是把我們的業(yè)務(wù)視為商品化，價(jià)格只是以一種機(jī)械的方式上下波動(dòng)。我們需要控制我們的定價(jià)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)新、RGM、定價(jià)和包裝工作，以及執(zhí)行，為消費(fèi)者提供他們欣賞的價(jià)值，這樣消費(fèi)者就能看到我們品牌的價(jià)值，并能維持投入成本推動(dòng)我們實(shí)現(xiàn)的定價(jià)�！�
創(chuàng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)將場(chǎng)合和激情點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)
詹鯤杰說(shuō)，可口可樂(lè)贏得這一定價(jià)權(quán)利的部分原因是增加了營(yíng)銷(xiāo)支出，并開(kāi)展了“將場(chǎng)合和激情點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，以提高參與度”的創(chuàng)意活動(dòng)。
例如，可口可樂(lè)10月份在越南開(kāi)展了Coke ls Cooking活動(dòng)，與700多家食品店合作創(chuàng)建了組合交易，結(jié)果產(chǎn)生了超過(guò)100萬(wàn)筆組合交易，并使可口可樂(lè)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了20%。
在美國(guó)，可口可樂(lè)更多地依靠創(chuàng)新來(lái)推動(dòng)消費(fèi)者參與。詹鯤杰舉例說(shuō)，可口可樂(lè)推出了16盎司裝的Minute Maid Agua Frescas，并發(fā)起了一場(chǎng)“顛覆性的端到端數(shù)字媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)”，創(chuàng)造早期勢(shì)頭，并推動(dòng)擴(kuò)大規(guī)模。2022年，該產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率為60%，并獲得了Convenience Store News的新產(chǎn)品獎(jiǎng)。
定價(jià)提高了收入，
但俄羅斯和中國(guó)市場(chǎng)抵消了收益
雖然可口可樂(lè)提高價(jià)格和加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)的策略與百事可樂(lè)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，但這一策略似乎對(duì)可口可樂(lè)起了作用。
詹鯤杰說(shuō)，可口可樂(lè)第四季度有機(jī)收入增長(zhǎng)了15%，主要來(lái)自價(jià)格上漲和收入增長(zhǎng)管理措施，但也包括上述留住和增加消費(fèi)者的努力。
Murphy補(bǔ)充說(shuō)，但由于俄羅斯業(yè)務(wù)得暫停和中國(guó)業(yè)務(wù)的下滑抵消了大多數(shù)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，可口可樂(lè)單位業(yè)務(wù)量下降了1%，他還指出利潤(rùn)率比去年下降了約90個(gè)基點(diǎn)。
根據(jù)可口可樂(lè)第四季度的業(yè)績(jī)和2023年的戰(zhàn)略方針，Murphy表示，他預(yù)計(jì)2023年的有機(jī)收入增長(zhǎng)將達(dá)到708%，主要由價(jià)格和組合推動(dòng)。Murphy補(bǔ)充說(shuō)，在相對(duì)匯率中性水平上，每股收益應(yīng)該會(huì)增長(zhǎng)7%至9%。