在情感消費時代，品牌想要留住用戶，就要學(xué)會從用戶的情感需求出發(fā)，達(dá)成心靈上的共鳴。一個品牌能夠從用戶實際需求出發(fā)，打造符合用戶消費理念的美好人設(shè)，用品牌魅力吸引顧客。情感營銷就是以情動人、以誠感人，贏得消費者的信賴并轉(zhuǎn)化為對品牌價值的認(rèn)同，進(jìn)而實現(xiàn)銷售目的和經(jīng)營目標(biāo)。消費者有物質(zhì)和情感兩個層面的需求，前者是理性和實用的，后者則是感性且非邏輯性的。從物質(zhì)層面滿足消費者需求，消費者愿意購買，但也僅僅是購買；從情感層面打動消費者，消費者不僅樂于購買，并且會轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠度。
真情實意感動用戶
菲利普·科特勒的消費行為三階段論認(rèn)為，消費可分為量的消費、質(zhì)的消費和情感消費三階段。消費者在滿足基本的量與質(zhì)的需求后，會注重感性的情緒體驗，追求能體現(xiàn)自己個性和價值的商品。當(dāng)前，隨著經(jīng)濟(jì)社會不斷發(fā)展，國內(nèi)消費者已走過量的消費階段，處于質(zhì)的消費向感性消費的過渡階段。就此而言，開展情感營銷正當(dāng)其時。
情感營銷重要的是真情實意。但從實際情況看，眼下情感營銷存在一些問題。比如，虛情假意，有些企業(yè)眼光不夠長遠(yuǎn)，營銷時宣揚一切以消費者為先，達(dá)到目的后便拋諸腦后，更談不上售后服務(wù)。再如，煽情矯情，不少企業(yè)把催淚、感人等關(guān)鍵詞作為賣點，表達(dá)情感訴求的方式雷同，以至于出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。顯然，這些做法有可能導(dǎo)致消費者情感疲勞，產(chǎn)生不信任感和抵觸情緒。
叮咚買菜聯(lián)合支付寶在今年夏季推出了“上支付寶，一元抽西瓜”活動，把西瓜作為傳播切入點，在炎炎夏日，沒有哪種水果的風(fēng)頭比得過西瓜。而且“吃瓜”在網(wǎng)友們的玩梗中，早已衍生出了新的含義。雖然此瓜非彼瓜，但邀請網(wǎng)友吃瓜的操作，比較具有話題度，能引起廣大“吃瓜群眾”的參與興趣。
找準(zhǔn)適合的營銷時機(jī)
情感營銷要找準(zhǔn)合適的營銷時機(jī)。精準(zhǔn)的營銷時間和對傳播節(jié)奏的有效把控，是情感營銷成功的秘訣之一。恰當(dāng)?shù)姆諊プ×讼M者情感需求的共同點，再將這樣的需求類比自己的品牌理念。以端午節(jié)為例，浙江省內(nèi)餐飲企業(yè)、企業(yè)借助賽龍舟、掛艾草、吃粽子、賞平話等民俗，把傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代生活，帶動了相關(guān)產(chǎn)品銷售。在浙江嘉興，當(dāng)?shù)馗前研⌒〉囊活w粽子做成了一個百億元級別的大市場。實際上，傳統(tǒng)節(jié)假日大多是驅(qū)動消費的良機(jī)。對于企業(yè)來說，找準(zhǔn)時機(jī)播下情感營銷的種子，就有可能收獲頗豐。
今年父親節(jié)恰逢618，品牌們將更多的注意力放在618的全力沖刺上，留給父親節(jié)的關(guān)注則少之又少。洽洽品牌從用戶和雙節(jié)點營銷時機(jī)出發(fā)，拋開了傳統(tǒng)的“賣貨”思維，而是把握這一營銷“空檔”前置與用戶的情感溝通，提煉出了“618你可以不買，619記得回家看看他”的傳播主題。
精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體
找準(zhǔn)顧客是情感營銷的先決條件。行業(yè)、企業(yè)調(diào)性不一樣，適合的群體也各不相同。產(chǎn)品研發(fā)是圍繞目標(biāo)受眾的共同需求而開展的，如果目標(biāo)消費群體屬于單純的一個相關(guān)群體，那么他們的核心需求更加趨同，企業(yè)也更容易提煉出有針對性的價值主張和研發(fā)出能滿足消費者核心利益點的產(chǎn)品，這些都直接決定著企業(yè)對消費者服務(wù)的專業(yè)性。情感營銷作為俘獲消費者的重要手段，也在隨著消費者認(rèn)知的改變，上升為品牌營銷的重要選項。這要求企業(yè)需要更深層次地洞察消費者需求，具備更精準(zhǔn)，更創(chuàng)新的營銷方式。
江小白以年輕人為消費群體，以個性化的內(nèi)容，打造“小聚、小飲、小時刻、小心情”的年輕人生活場景，塑造了年輕化的品牌形象。用文案生成場景，用場景產(chǎn)生互動。通過辦YOLO音樂現(xiàn)場、出品動漫、開移動小酒館、畢業(yè)召喚季等活動，為自己的目標(biāo)消費群體進(jìn)行分層，找準(zhǔn)適合他們的需求，創(chuàng)造不同的傳播內(nèi)容符合不同圈層的興趣取向，從而使傳播效果較大化。
建立長效品牌資產(chǎn)
找準(zhǔn)長期堅持的著力點。情感營銷不是一錘子買賣，當(dāng)前新生代逐漸成為中國經(jīng)濟(jì)、文化和消費的主導(dǎo)力量。成長在物質(zhì)富足時代的他們，正以更理性的視角看待商業(yè)文化和產(chǎn)品。傳統(tǒng)以市場為導(dǎo)向的營銷模式，已無法精準(zhǔn)吸引這一群體。作為“為熱愛買單”的一代，他們更需要情緒價值的輸出。現(xiàn)如今，單純的價格戰(zhàn)已將消費者越推越遠(yuǎn)，充滿情感意味的價值戰(zhàn)成為市場競爭的必然選擇。一次成功的情感營銷，更是向大眾深度傳達(dá)品牌背后的理念與價值觀。
可口可樂發(fā)展至今，仍然能夠受到大家歡迎。該品牌通過以下三步做情感營銷：品牌人性化；第二，包裝故事交換化；第三，社會責(zé)任體系共生化。對用戶情感需求的精準(zhǔn)洞察，讓產(chǎn)品自己說話，持續(xù)進(jìn)行品牌價值觀輸出，在情感上和用戶達(dá)成統(tǒng)一戰(zhàn)線。
情感營銷是品牌傳播和樹立價值觀簡便的途徑，因此是品牌的營銷策略。但是，許多品牌在進(jìn)行情感營銷的同時，又想植入產(chǎn)品，宣傳品牌特色，這樣的廣告既達(dá)不到走心的營銷效果，又不能實現(xiàn)品牌的二次傳播。