在全新的媒介環(huán)境中，“會營銷”成為新消費品牌的標簽。新消費品牌相較于傳統(tǒng)品牌，目前更高頻地活躍在社交媒體之中，是品牌社交及內(nèi)容營銷的風向標。此外，一些代表性的社交媒體平臺頻頻在新消費領(lǐng)域發(fā)力。新消費品牌又是如何玩轉(zhuǎn)品牌營銷的呢？
捕捉消費趨勢
步入“后流量”時代，品牌生命力的持續(xù)性，很大程度上由品牌的產(chǎn)品力決定，而產(chǎn)品力的本質(zhì)則在于真正滿足消費者的需求。新消費品牌正是捕捉到了小眾需求在大眾流行中的未來消費趨勢，在垂直細分賽道中找到了品類創(chuàng)新的新機會。
早餐作為消費者每日剛需，一些品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新，推出健康、安全、無負擔的“烤麥片”產(chǎn)品，并有意識強化麥片等產(chǎn)品在早餐場景下的功能表達，用產(chǎn)品深度綁定早餐這一消費場景。與此同時，還推出特色包裝，在吸引用戶眼球的同時，打造出其品牌識別度，“好吃+健康+好看”增加了產(chǎn)品競爭力。
新消費品牌如何在紅海中找準藍海賽道，已成為一門必修課。在新消費浪潮涌動的這些年，年輕人有了不少新潮的生活方式。Z世代消費者越來越關(guān)注個性化的表達，而新消費品牌們更善于找到這種消費細分的變化。在Keep平臺打卡健身的年輕一代用戶逐漸增多，都是當代年輕消費者悅己型消費理念興起的有力證明。
告別流量思維
在不同類級KOL（關(guān)鍵意見）選擇上，新消費品牌頭部KOL投放相較傳統(tǒng)品牌呈現(xiàn)減少之勢，而與潛力KOC（關(guān)鍵意見消費者）的合作則明顯增加。新消費品牌的營銷思維凸顯長尾營銷意識，他們更關(guān)注潛在需求人群，注重品牌新人群體的滲透，形成重點觸達、深度影響、長久鏈接的營銷效果。
過去幾年，包括小仙燉、王飽飽等新消費品牌從小紅書上成長起來，對于它們而言，影響營銷的本質(zhì)是幫助品牌精準觸達重點消費者。而品牌、KOC和普通消費者三者在品類和價值取向上的高度匹配，正是這些品牌在流量之外更看重的本質(zhì)。
新消費品牌善于結(jié)合自身產(chǎn)品特點和受眾特性，提煉出一個具體話題，并邀請相關(guān)領(lǐng)域的知識類KOL進行內(nèi)容探討，從而延伸話題的深度與廣度，得到更多消費者的共鳴。
挖掘國潮文化
隨著消費者特別是年輕一代對國貨的逐漸認可，追逐國潮的社會審美時尚正在悄然興起。而新消費品牌對于國潮文化的洞察深刻且前衛(wèi)，它們深刻意識到文化對產(chǎn)品的有效賦能源于精神層面的共振。新消費品牌善于挖掘中國文化的內(nèi)在精神價值，也推動了國潮文化成為世界潮流文化的中堅力量。
“新消費+新國潮”是近年來頻繁走進大眾視野、刷新大眾認知的組合。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，即溶水果茶品牌水獺噸噸在抖音的用戶畫像中，18—30歲人群占比接近95%。年輕一代特別是Z世代展現(xiàn)出強大底氣和文化自信，這也為國貨新消費品牌登上更大舞臺奠定了基礎。
關(guān)注社會議題
除了對國潮文化的認同之外，年輕一代更注重社會價值觀的認同。而社交媒體承載著時代情緒、記錄著社會記憶，為價值觀輿情發(fā)酵提供了環(huán)境。因此，傳遞正向價值內(nèi)核并引起共鳴，成為助力新消費品牌獲得消費者認同的關(guān)鍵一環(huán)。
三頓半“返航計劃”話題在微博收獲超8600萬閱讀數(shù)，這項咖啡空罐回收的環(huán)�；顒釉谌珖_展，每一個返航點都是具有代表性的生活方式空間，使其不只是“小罐子”的返航，更是城市咖啡文化的飛行。
除此之外，新消費品牌在品牌內(nèi)容的傳播中還涉足了許多社會議題的討論，包括可持續(xù)發(fā)展、生物多樣性等，這些價值觀的探討也將成為新消費品牌基因的一部分。
品牌跨界聯(lián)名
品牌跨界聯(lián)名是近年來非常常見的一種營銷形式，無論是品牌與品牌、品牌與藝術(shù)家、品牌與IP……對于新消費品牌而言“跨界亦無界”。在品牌想要快速占領(lǐng)年輕消費者心智時，跨界聯(lián)名的社交影響力便成為了一種高效“武器”，助力品牌滲透不同年輕文化圈層的同時，引起大眾的廣泛討論。
年輕化營銷將會成為未來很長一段時間里，品牌營銷圈的主流，而跨界聯(lián)名則是快速實現(xiàn)品牌年輕化的有效途徑。品牌與品牌的聯(lián)名，不僅是品牌之間價值文化的碰撞融合與消費場景的拓展，也是品牌“抱團取暖”、資源互換的體現(xiàn)；與藝術(shù)家或設計師的聯(lián)名，有可能打破固有風格，為品牌塑造出新的產(chǎn)品形象，形成新的溢價空間；與IP聯(lián)名則能夠幫助新消費品牌深入新的細分市場，對于年輕群體形成超前的話題性和吸引力。
虛擬偶像崛起
自2021年元宇宙概念橫空出世，元宇宙賽道的競爭也愈發(fā)激烈，但元宇宙對于品牌營銷的賦能已初見成效。作為走在品牌年輕化前列的新消費品牌，自然不會錯過這一營銷抓手。目前，在元宇宙營銷中除了具有社交性的NFT（非同質(zhì)化通證），另一個重要元素就是虛擬偶像。
過去一年，虛擬偶像代言爆發(fā)，不論是網(wǎng)紅虛擬偶像還是品牌自建的虛擬人物，都成為了品牌開拓元宇宙的引路人。
作為一種營銷形式，各個社交媒體平臺也正在跑步入場元宇宙。抖音的“元宇宙直播”自帶游戲?qū)傩�，觀看直播的觀眾只要發(fā)表相關(guān)的指令評論、點贊或者送禮物，就可以在直播間里和其他觀眾互動；B站則布局了虛擬偶像全產(chǎn)業(yè)鏈，囊括虛擬偶像生產(chǎn)商和運營商、多人互動娛樂創(chuàng)作平臺、原創(chuàng)動漫研發(fā)制作商等；小紅書2021年開啟“潮流數(shù)字時代”活動，邀請國內(nèi)外虛擬偶像入駐，并聯(lián)合品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品。
抖音、B站、小紅書等平臺方都在大力加碼元宇宙布局，元宇宙帶領(lǐng)的新消費場景為新消費品牌帶來了巨大的發(fā)展紅利，一方面元宇宙的營銷核心優(yōu)勢是品牌體驗的增強，能夠為新消費品牌創(chuàng)造更好的消費者互動形式；另一方面元宇宙營銷能夠幫助品牌打造一個更具品牌個性的年輕化形象，使得品牌與Z世代消費者的距離更近。
精細化投放
相較于傳統(tǒng)品牌的投放策略，新消費品牌更青睞抖音、B站、微博和小紅書等平臺。一個品牌往往會在多個社媒平臺上進行內(nèi)容投放，但新消費品牌更懂得使用適配不同平臺的語境進行表達，瞄準主要陣地持續(xù)精耕細作建設品牌內(nèi)容的“中心場”，以此轉(zhuǎn)化和沉淀品牌資產(chǎn)，形成差異化的品牌認知。
如伊利安慕希AMX丹東草莓酸奶充分挖掘產(chǎn)品優(yōu)勢特性與人群偏好，針對不同營銷階段制定精細化的達人及內(nèi)容營銷策略，通過高質(zhì)量的內(nèi)容傳播，整體實現(xiàn)了曝光超20億，點贊量近4000萬的突破性效果，令新品迅速火爆。同時，源于有效的達人選取與內(nèi)容創(chuàng)意的結(jié)合，丹東草莓酸奶的火爆周期得到明顯延長，為品牌與丹東地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展都帶來了可持續(xù)的增長點。
場景化“種草”
新消費品牌在抖音、小紅書等社交媒體平臺投放的內(nèi)容，往往是從社交屬性入手，利用人們的情緒，用故事的方式來傳播，以沉浸式的打法向潛在用戶種草品牌。場景化種草可以分為空間場景植入與劇情場景植入，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的時代，產(chǎn)品功能和賣點已經(jīng)無法吸引消費者眼球，而場景化種草則是從消費需求出發(fā)，進一步激發(fā)消費者的購買欲望。
場景化種草通過具體場景展示，讓產(chǎn)品變得有個性、有故事、有溫度，讓消費者原本陌生的形象變得“豐滿生動”。根據(jù)藝恩營銷智庫-KOL系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，元氣森林在小紅書近一年投放的爆款商業(yè)筆記TOP5中，均采用故事性+場景化的內(nèi)容來為品牌種草。從效果評估層面來看，消費者對KOL推廣的內(nèi)容不反感，同時品牌想要傳達的價值與理念，更潛移默化地被植入消費者心中。
私域化運營
一些社交媒體平臺為新消費品牌吸引了大量的公域流量，但是如何提升用戶的留存率，則更加考驗品牌的私域運營能力。私域運營的特點是從“流”量到“留”量的轉(zhuǎn)變，隨著公域流量紅利的消耗，私域營銷已然成為新消費品牌新的增長突破點。
如今，微信公眾號、小程序、會員群等已經(jīng)逐漸成為新消費品牌私域運營的標配。尤其是在疫情背景下，品牌數(shù)字化運營愈發(fā)成為品牌成長的重要籌碼。以喜茶為例，2018年喜茶推出“喜茶GO”小程序，截至2021年11月其會員數(shù)已達4200萬�；诖髷�(shù)據(jù)做決策，對用戶進行深度、分層和精細化運營，提升復購和留存，這些策略也將成為驅(qū)動新消費品牌持續(xù)增長的數(shù)字化資產(chǎn)。
回歸理性營銷
在“長期主義”的倡導之下，越來越多的新消費品牌正在從野蠻生長階段過渡到精細化的理性發(fā)展階段。新消費品牌擁有的資源和面對的競爭環(huán)境，與傳統(tǒng)品牌大不相同，因此在社媒營銷的決策上，新消費品牌呈現(xiàn)出越來越謹慎的趨勢。隨著經(jīng)濟形勢下行，流量紅利褪去，真實有用的數(shù)據(jù)才是新消費品牌能夠在社媒營銷中彎道超車的基石。
新消費品牌更善于用數(shù)據(jù)說話，與此同時，D2C、C2M模式在新消費品牌之中快速發(fā)展，數(shù)據(jù)智能在營銷決策中的作用加強。在藝恩營銷智庫中，無論是品牌KOL的選擇、話題內(nèi)容的洞察、營銷形式的創(chuàng)新，還是投放策略的制定，都可以通過海量數(shù)據(jù)的系統(tǒng)化分析得到解答。
不同于傳統(tǒng)品牌強調(diào)的曝光數(shù)據(jù)、產(chǎn)品銷量，新消費品牌更注重通過社媒營銷占領(lǐng)用戶心智，重視ROI的數(shù)智轉(zhuǎn)型�；貧w理性、關(guān)注品牌的長期價值是新消費品牌實現(xiàn)長紅的基本準則，越成功的新消費品牌，越不是一蹴而就。未來，常態(tài)化的社媒營銷將成為新消費品牌與消費者溝通的長效手段。