在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌流動性現(xiàn)象顯著，IP不僅可以創(chuàng)建出全新的業(yè)態(tài)，也可以圍繞超級IP構(gòu)建一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，通過對IP的不斷豐富與衍生，品牌也因此被賦予了新的生命力，IP共創(chuàng)模式成為一條內(nèi)容營銷的新路徑。IP共創(chuàng)是指品牌從選題、策劃到拍攝制作全程參與，與制作方深度合作，共創(chuàng)產(chǎn)出內(nèi)容。

塑造核心人物人設(shè)

在品牌IP的打造中，人物IP的塑造也是其中的重要部分，緊緊圍繞人物IP的人設(shè)、形象和價值觀來不斷制造內(nèi)容，展開傳播。在共創(chuàng)的IP內(nèi)容中，品牌獲得一個鮮明的“人設(shè)”，也成為了故事中的主要角色。

騰訊視頻播出的美食紀錄片《拿一座城市下酒》（以下簡稱《下酒》），就是平臺和品牌方的一次IP共創(chuàng)。品牌方從內(nèi)容定制、錄制場地到藝人選定、傳播物料等每個環(huán)節(jié)都深入?yún)⑴c，與制作團隊共同推進落地執(zhí)行。在紀錄片中，品牌是以“發(fā)起人”的角色出現(xiàn)，品牌是這次美食探尋之旅的組織者，也是整個故事的源頭。因為有這樣的人設(shè)，該片選擇了和品牌關(guān)系緊密的城市進行拍攝，比如第.一站是貴州貴陽，后續(xù)到訪的長沙、南京、成都、濟南等七個具有美食標簽的城市，也都是該品牌線下銷售的重點區(qū)域。

常規(guī)的冠名植入，商業(yè)內(nèi)容被另加進來，但并不是用戶想看的，所以會“天然”形成干擾。觀眾可能會屏蔽、跳過，甚至還可能形成負面情緒。但《下酒》開頭就為品牌設(shè)定好了身份，講清楚了“品牌是誰”，順勢也就讓觀眾完成了對品牌的認知建立。而選擇和品牌相關(guān)的城市，也為其留下了更恰當、合理融入的切口，減少了更多生硬植入感。

創(chuàng)新場景化營銷新技巧

品牌的未來都攥在年輕人手里，要想真正俘獲年輕用戶，品牌還得要找到一個“入口”。通過IP共創(chuàng)，品牌走進了真實生活，做場景化營銷也更為自然。通常場景化營銷會在廣告片、影視劇、綜藝中通過明星的“演繹”去呈現(xiàn)主推產(chǎn)品，通過IP共創(chuàng)，品牌不用刻意去演繹和塑造，就可以直接融入真實的生活場景中。

一場成功的IP營銷，品牌方不能只是把自己當作廣告主，否則依然是傳統(tǒng)的鋪渠道法，被動獲得渠道內(nèi)的流量曝光，而忽略了流量曝光的有效性。抖音聯(lián)合脈動推出探玩類綜藝，節(jié)目創(chuàng)新性地進行了綜藝IP和平臺產(chǎn)品生態(tài)深度融合，實現(xiàn)深度捆綁營銷，帶來全新的營銷玩法。高熱度的話題討論更是引發(fā)了合作品牌的持續(xù)出圈，以冠名身份入局的脈動，成為大眾關(guān)注的焦點。品牌要在綜藝營銷中實現(xiàn)有價值感的傳播，要提高契合度，即用戶高度重合、價值觀高度適配。通過品牌IP共創(chuàng)達成消費者對品牌在價值觀上的認可與共識，這樣創(chuàng)新、活化品牌的人設(shè)，使得品牌更接地氣、更形象，更有辨識度和親切度，對消費者形成更強的感染力，為品牌商業(yè)價值的拓展帶來更多空間。

提升品牌認同感

品牌原生內(nèi)容容易引發(fā)“共情+移情”，激發(fā)消費者的價值觀認同。品牌有兩個核心價值：一是質(zhì)量，二是人格認同。IP共創(chuàng)所實現(xiàn)的，正是一步步搭建起品牌，讓這兩項核心價值體現(xiàn)的更為突出：先讓目標群體知道你是誰，而后明確你的產(chǎn)品主要賣點，具備哪些特點，品質(zhì)如何優(yōu)異。再往前一步，就是提升消費者的品牌認同感，激勵消費者成為品牌的忠誠客戶。

營銷簡單的邏輯就是“做大曝光、帶動轉(zhuǎn)化”，但這之間還有一環(huán)是要觸動消費者，使其產(chǎn)生對品牌及產(chǎn)品的需求。這一環(huán)常被忽視，做起來也有難度，IP共創(chuàng)的原生內(nèi)容，可以作為“溝通要素”來解決這一問題。

對用戶來說，看紀錄片這樣更具沉浸感的長視頻內(nèi)容，更容易放下對廣告的戒備心，提升接受度。而在《下酒》中，明星嘉賓帶著觀眾去看和感受美食、城市精神內(nèi)核、發(fā)展脈絡(luò)、歷史人文等，也引出了更為深厚的情緒和價值觀表達。品牌適時出現(xiàn)，觀眾對內(nèi)容的感觸就會自動移情至品牌。再加之酒文化原本也有深刻底蘊，品牌與此鏈接，其底蘊、理念、文化以及如何與城市風味融合，這些都有了更多可說之處，足以引發(fā)觀眾對品牌的認同感。

品牌即故事，以IP共創(chuàng)品牌，品牌更柔性，不著痕跡地就完成了這一層層遞進的構(gòu)建過程，直抵受眾內(nèi)心。

深化品牌內(nèi)涵

IP以故事內(nèi)容為基礎(chǔ)，能稱之為IP，是因為還有更多內(nèi)容形式可開發(fā)拓展。同時，IP本身還能以原故事為“母題”，走出內(nèi)容，與商業(yè)更多“親密接觸”，提升其商業(yè)承載能力。IP共創(chuàng)也是將IP的拓展力、生命力和商業(yè)承載力運用于品牌的過程。比如優(yōu)質(zhì)的紀錄片IP，看似相對小眾，但其價值在于可以幫品牌更精準地觸達高凈值人群。

精準觸達其實也不難理解。愿意追美食紀錄片的肯定是美食愛好者，他們對食品、飲料、酒類更易產(chǎn)生“嘗鮮”的購買意愿。品牌僅僅是去解析自己的技術(shù)能力、產(chǎn)品設(shè)計，也足以實現(xiàn)圈粉種草。

IP的衍生開發(fā)屬性，也可以為品牌做整合營銷而助力。如今，簡單的曝光已很難實現(xiàn)品牌對品效合一的訴求，以多種方法協(xié)同的整合營銷，正成為主流。而IP在線上是內(nèi)容，在線下就可以作為“素材”衍生多元化方法，并且因為是IP共創(chuàng)，品牌還可以按需做定制，形式更靈活，可發(fā)揮空間會更大。

如今，信息過載是當下痛點，所有參與者都在做內(nèi)容營銷。IP共創(chuàng)可以幫助品牌跳出單純在內(nèi)容創(chuàng)意上的“卷”，通過各方深度協(xié)同、共創(chuàng)融合的這樣一條新路徑，繼續(xù)探索優(yōu)質(zhì)IP為品牌帶來的更多可能性。