疫情反復(fù)的2022年，在吃喝這個賽道上，咖啡似乎成為數(shù)不多保持經(jīng)營堅挺的品類。日前，CBNData聯(lián)合Nint任拓，通過數(shù)據(jù)盤點近兩年以及今年618期間咖啡的銷售情況和增長趨勢，從細(xì)分品類、品牌等角度一探究竟。
咖啡大盤和細(xì)分品類齊增長
5月成囤貨高峰期
從近期擁擠的咖啡市場可以窺得行業(yè)發(fā)展一二：前有咖啡品牌瘋狂開店擴張——藍(lán)瓶咖啡在上海開出內(nèi)地首店，Manner官微宣布全國十城超過200家新店齊開，瑞幸門店突破6000家超越星巴克；后有喜茶、書亦燒仙草、檸季、甜啦啦等茶飲品牌先后布局咖啡賽道，一眾玩家也嗅著咖啡的香氣紛紛趕來：以李寧、中國郵政、中國石化、萬達(dá)、同仁堂為代表的實力者前赴后繼跨界做起咖啡生意。毫無疑問，2022年的咖啡江湖越發(fā)炙手可熱。
不過從二級市場看，咖啡賽道卻降溫不少。2021年，咖啡賽道迎來繼2017年后的小高潮，共發(fā)生21起投資。如今2022年過半，咖啡賽道僅發(fā)生了4起投資。
一邊是火熱的玩家，一邊是趨于冷靜的投資者，2022年咖啡還是黃金賽道嗎？天貓數(shù)據(jù)顯示，咖啡一級類目速溶咖啡、咖啡粉、咖啡豆近1年整體銷售額同比增長22%，三級類目中咖啡液同比增長率高達(dá)215%，增長尤為矚目，銷售額占比直接從去年同一時期的吊車尾躍居第二，成為僅次于速溶咖啡的細(xì)分品類。
除了咖啡液，近年來以咖啡豆、膠囊咖啡為主的研磨咖啡，以及包括速溶咖啡、掛耳咖啡在內(nèi)的便捷咖啡也取得正增長，這說明高品質(zhì)、高價位咖啡接受度越來越高，消費心智也更加成熟，消費升級為咖啡市場帶來了更多增長空間。
具體到今年上半年銷售情況來看，咖啡整體呈現(xiàn)波動上揚趨勢。2—5月，天貓平臺咖啡銷售額均實現(xiàn)同比增長，并在5月份達(dá)到上半年峰值。受益于消費場景的多元化，咖啡成了居家辦公期間的“硬通貨”和社交貨幣，因此免受疫情沖擊并在上半年實現(xiàn)逆勢增長。6月份雖然迎來了年中大促，但從數(shù)據(jù)來看刺激作用并不明顯，銷售額反而同比下降21%，這可能是由于618周期的拉長和促銷節(jié)點的提前，使得咖啡囤貨消費行為集中發(fā)生在5月份。
速溶咖啡仍占大頭
“新物種”異軍突起
就咖啡產(chǎn)品類目來看，2022年618期間速溶咖啡仍然是囤貨，不僅連續(xù)兩年占據(jù)榜首，今年還以54%的銷售份額占據(jù)咖啡賽道的半壁江山。雖然說咖啡的品類已經(jīng)不止于咖啡粉，工藝技術(shù)也在不斷提高，不過省時快捷仍然是消費者選購咖啡的重要因素。線下咖啡店也將目光轉(zhuǎn)向預(yù)包裝咖啡，比如瑞幸咖啡今年擠進(jìn)速溶咖啡品牌第10名，推出的元氣彈冷萃咖啡在618期間銷量暴漲，成為單品熱賣第6名�？Х纫涸诮衲�618中增長亮眼，同比增長率超過140%，銷售額僅次于速溶咖啡和膠囊咖啡；研磨咖啡粉是同比下降的品類，原因可能是受到咖啡液等其他精品咖啡的沖擊導(dǎo)致銷量下滑。
從同比增長率來看，咖啡液以147%的增長率成為今夏的“當(dāng)紅辣子雞”。與此同時，咖啡液品牌十強有所變動，前三甲仍然霸榜，知乎知物首次入圍，雀巢跌出前10。
從品牌端看，永璞、隅田川、Seesaw連續(xù)兩年618穩(wěn)坐前三，前十中有7席都是去年的“熟人”，挪瓦、知乎知物、時萃咖啡液成為榜上有名的“新面孔”。前十中除了日本的AGF以外，其他都是中國本土品牌，可見在精品咖啡的浪潮中，咖啡本土化已成主要趨勢。除了那些已經(jīng)冒出頭的國產(chǎn)咖啡新貴們，其他新品牌也在不斷分食這一市場。
具體來看，永璞和隅田川都是主打咖啡液的品牌。根據(jù) 天貓618戰(zhàn)報，永璞“閃萃咖啡液”品類占據(jù)了永璞今年618大促期間全部銷售額的70%。其中，新推出的茉莉花風(fēng)味的閃萃咖啡原液成為用戶復(fù)購率高的產(chǎn)品之一。隅田川在今年618年中大促中，以“不去咖啡館，照樣冰同款”為主題，主推咖啡液產(chǎn)品，其熱賣單品是明星代言的生椰拿鐵咖啡液，可見在咖啡液這一新興品類上，年輕人仍然是主要購買群體，明星的商業(yè)帶動力量不容小覷。Seesaw作為實體咖啡館開拓線上的新品牌，也跑出了自己的第二增長曲線，在618咖啡液品類中名列前三。繼去年喜茶投資后，今年3月份Seesaw又迎來了新一輪過億元融資。
新面孔“知乎知物”是知乎旗下的消費品牌，去年7月推出三款掛耳咖啡，分別以希臘字母Alpha、Beta、Gamma命名，從結(jié)果來看并沒有引起太大反響，上線后兩天總銷量為5萬份。而從今年618知乎知物的銷量來看，旗艦店上的black&brown冷萃咖啡液，掛耳咖啡和冷萃咖啡三款產(chǎn)品共同帶動了整體銷量的提升，也使得知乎知物擠進(jìn)咖啡液品牌前十。從價格來看，這三款產(chǎn)品平均單價3—6元，極具性價比，適合既想追求高品質(zhì)口感又有剛需的90后上班族，而這一部分人群和知乎用戶高度重合。
除了價格“優(yōu)美”，切中咖啡液這個黑馬賽道也是知乎知物扭轉(zhuǎn)局面順利上榜的原因之一。2021年夏天生椰拿鐵出圈后，社交平臺掀起一股自制咖啡風(fēng)潮，在小紅書上，關(guān)于自制咖啡的內(nèi)容有超過57萬篇。伴隨著自制咖啡的爆火，能溶解于多種液體的咖啡液成為DIY人士的新寵，不僅能滿足消費者更愛咖啡飲料的特性，也貼合年輕人追求個性、新鮮的消費習(xí)慣。作為速溶咖啡賽道的新物種，咖啡液已成為天貓目前拉新效率高的新品類。2021年咖啡液銷量規(guī)模已達(dá)億級，約是2019年的17倍，已成為淘寶天貓咖啡行業(yè)第二大類目，預(yù)計該品類在未來將達(dá)到百億市場。
線上直播助銷售額增長
膠囊咖啡成黑馬
從直播銷售數(shù)據(jù)來看，咖啡賽道整體直播銷售額增長25%。從細(xì)分品類看，膠囊咖啡在618期間直播銷售額占比達(dá)31%，同比增長超22倍，遠(yuǎn)超整體增速。
從品牌端看，NESPRESSO膠囊咖啡的銷售額超過其他9個品牌銷售額之和，以優(yōu)勢成為今年618膠囊咖啡銷售額品牌榜中的前茅。同時NESPRESSO包攬了熱銷TOP10單品中的8個位置，另外兩個單品分別是雀巢多趣酷思膠囊咖啡和雀巢聯(lián)合星巴克推出的星巴克膠囊咖啡。NESPRESSO和多趣酷思都是雀巢旗下的膠囊咖啡品牌，同時也經(jīng)營咖啡機。在其官方旗艦店可以看到這兩個品牌的主要經(jīng)營類目包括咖啡機、奶泡機等咖啡自制設(shè)備以及配套的膠囊咖啡系列。
膠囊咖啡的優(yōu)勢在于可以長久保持新鮮，但同時由于特殊的制作工藝，需要專用機器才能享用。另外膠囊咖啡沒有咖啡液和速溶咖啡那么多的可玩性，品質(zhì)和定價略高是膠囊咖啡的特點。在618銷售額排名前十的品牌中，既有NESPRESSO、ILLY、DOLCE GUSTO等專業(yè)的咖啡機品牌，也有Peet’s、L'OR這樣的精品咖啡品牌，且前10名中有8個品牌和去年的618 TOP10品牌重合，可見在膠囊咖啡賽道，消費者具有更強的粉絲黏性，更傾向選擇更加專業(yè)和高端化的品牌產(chǎn)品。
速溶咖啡中UCC速溶黑咖啡以接近200%的增長率位列前茅，Sinloy云南咖啡豆連續(xù)兩年618占據(jù)咖啡豆細(xì)分品類前茅。其他三個熱銷單品都出自隅田川品牌，分別占據(jù)咖啡液、掛耳咖啡和研磨咖啡粉細(xì)分品類的銷售額首位。從具體品類上看，研磨咖啡粉、速溶咖啡、膠囊咖啡、咖啡液、咖啡豆等5個類目銷售額相比去年都有不同程度的增長。
緊跟善變消費者步伐
企業(yè)發(fā)展中求變
當(dāng)然，除了這些在618大考中拿到高分的咖啡“優(yōu)等生”，那些增長迅猛的“上進(jìn)者”也值得關(guān)注。對于咖啡企業(yè)而言，如何跟上善變的消費者是不得不面對的問題。隨著飲用場景的多元化，市場對咖啡的包裝也提出了更高的要求，這都需要企業(yè)在發(fā)展中求變。以下幾款從咖啡TOP100單品中篩選出的表現(xiàn)優(yōu)異的新品，較好地說明了其為什么能脫穎而出“取悅”消費者。
知乎知物新品black&brown代表了產(chǎn)品的兩種口味，black是深度烘焙的美式經(jīng)典，喝起來是黑巧克力風(fēng)味，味道稍苦，適合加入牛奶氣泡水等DIY各種咖啡產(chǎn)品；brown是中度烘焙的榛果美式，比black更清淡，保留了酸味。為了迎合年輕人的喜好，此款新品冷萃咖啡液采用零糖零脂肪配方，提神的同時沒有健康負(fù)擔(dān)。在產(chǎn)品的評論區(qū)中，便捷、便宜、口味好是出現(xiàn)頻率高的關(guān)鍵詞。對于年輕職場人來說，常逛的社區(qū)推出周邊產(chǎn)品自然是愿意一試，當(dāng)內(nèi)容平臺開始帶貨，天然的信任基礎(chǔ)將是一項重要優(yōu)勢。
為什么選擇從咖啡開始做起？知乎平臺CFO孫偉曾在接受媒體采訪時表示：“在知乎海量的大數(shù)據(jù)之下，咖啡一直高居搜索關(guān)鍵詞的榜首。在平臺上，每天搜索咖啡這兩個字的用戶可以高達(dá)幾十萬，這也為知乎打開了一條新思路�！币虼�，一方面是用戶人群的重合，一方面是巨大的市場潛力和較低的門檻，通過賣咖啡開啟電商化成了知乎的選擇，只需承擔(dān)較低的試錯成本。
從舶來品到日常消費品，如今咖啡已經(jīng)完成了從個性化到大眾化的轉(zhuǎn)變，咖啡具有的高頻、高復(fù)購以及高成癮性的特征也吸引著各路玩家頻頻試水。用低試錯成本撬動巨大的市場機會，這或許可以解釋2022上半年賽道出現(xiàn)的跨界咖啡熱現(xiàn)象。
花田萃定位于“有茶香的中式風(fēng)味咖啡”，創(chuàng)始人郭磊希望通過中式做法，做出更符合國人飲用習(xí)慣的“中式咖啡”。2022年4月，花田萃正式上線了三款產(chǎn)品：“大紅袍茶拿鐵”“重瓣玫瑰拿鐵”和“厚乳拿鐵”。在速溶的基礎(chǔ)之上，加入了茶、玫瑰等元素，更凸顯中式風(fēng)味。面市不足一個月，4月中旬，花田萃完成了數(shù)百萬美元的天使輪融資，由青山資本投資，融資主要用于建立工廠和營銷版塊。
不得不說，近年來，年輕一代開始將咖啡當(dāng)作一種日常飲品，并且有意識地選擇開發(fā)適合自己口味的喝法和產(chǎn)品。將茶飲和咖啡結(jié)合的創(chuàng)新也是一種新趨勢，正如新茶飲品牌集體涉足咖啡領(lǐng)域一樣，未來咖啡和茶飲的界限將越來越模糊。
5月，永璞咖啡官宣閃萃系列新品，分別是茉莉風(fēng)味咖啡、SOE曼特寧黑咖啡和SOE云南高地黑咖啡。根據(jù)其發(fā)布的618戰(zhàn)報顯示，這三款新品銷量突破10萬套，銷售額突破400萬元。此外，永璞還公布了全渠道戰(zhàn)績，其618全渠道銷售額突破5000萬元，全渠道同比增長超100%，總計銷售1000萬杯咖啡。據(jù)永璞創(chuàng)始人鐵皮分享，其用戶畫像多集中在大城市，90%以上的用戶為女性。無論是采用活潑俏皮的產(chǎn)品包裝，還是推出咖啡杯、奶泡器、手沖壺等咖啡周邊產(chǎn)品，都是為了滿足消費者的個性化需求。
隨著實體咖啡店數(shù)量猛增，市場進(jìn)入高速發(fā)展階段，加上消費人群和場景的升級，咖啡將向著高端化、個性化、定制化、規(guī)�；粩喟l(fā)展。消費升級也將倒逼產(chǎn)品升級，咖啡“后浪”們面臨的挑戰(zhàn)還有很多。