今年夏天，低溫奶出現(xiàn)“購(gòu)買(mǎi)熱”，佐證了低溫奶的市場(chǎng)潛力�！�618”期間，京東低溫奶28小時(shí)成交額同比增長(zhǎng)200%，定期購(gòu)鮮奶整體成交額同比增長(zhǎng)400%；在商超渠道，鮮奶動(dòng)銷(xiāo)有所提升，臨期品減少，折扣縮減。業(yè)內(nèi)專(zhuān)家表示，健康重視度提升催生鮮奶需求，但受到消費(fèi)需求降級(jí)、疫情下物流受限等因素影響，今年低溫奶仍面臨挑戰(zhàn)。
在眾多超市里，貨架上擺放著密密麻麻的各類(lèi)常溫奶。特侖蘇純牛奶、金典純牛奶、旺仔牛奶等產(chǎn)品包裝是以盒裝或罐裝形式，通常情況下保質(zhì)期可達(dá)6個(gè)月甚至更久。
而在旁邊的冰柜里，除了各類(lèi)飲品，低溫奶占據(jù)著“C位”。相較于常溫奶，低溫奶保質(zhì)期更短，價(jià)格也偏貴一些。對(duì)此，有消費(fèi)者表示，“喝起來(lái)味道比紙盒包裝的常溫奶口感更好，盡管一瓶要十多塊錢(qián)，但口感對(duì)得起它的價(jià)格�！�
“現(xiàn)在多的時(shí)候一天賣(mài)30來(lái)盒，少的時(shí)候也有十幾盒。”有便利店店長(zhǎng)表示，其便利店開(kāi)在一家非主城區(qū)的大型商場(chǎng)內(nèi)，商場(chǎng)的附近還有幾個(gè)住宅小區(qū)。
同時(shí)，在商超及便利店，臨期鮮奶已經(jīng)少見(jiàn)。從標(biāo)注的生產(chǎn)日期來(lái)看，陳列的鮮奶產(chǎn)品多為7天內(nèi)生產(chǎn)，臨期品則難覓蹤影。
除了超市，大大小小的奶屋也成了顧客的選擇。這些奶屋多以本地乳企來(lái)命名，如在成都，華西鮮奶屋、菊樂(lè)奶屋等，僅菊樂(lè)奶屋在成都范圍便有超80家門(mén)店。
搶占低溫奶這塊蛋糕，源于該市場(chǎng)規(guī)模的可觀(guān)。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2009—2021年低溫奶市場(chǎng)規(guī)模由139億元升至414億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率為9.52%，而除去疫情爆發(fā)的2020年，近幾年低溫奶的市場(chǎng)規(guī)模增速均保持10%以上。
區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)顯著
低溫奶具有口感好、保鮮時(shí)間短等特征，為了提供更加新鮮的低溫奶制品，完善的冷鏈供應(yīng)體系成為各大乳企突圍的制勝關(guān)鍵。從這點(diǎn)看，具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)的地方乳企在低溫奶賽道中表現(xiàn)突出，如四川的新希望、上海的光明、廣州的燕塘、北京的三元等。
同時(shí)，由于低溫奶主打家庭消費(fèi)，本地乳企依靠口碑和地理優(yōu)勢(shì)，打造“送奶入戶(hù)”的服務(wù)，這樣不僅使消費(fèi)更加便捷，也可以讓企業(yè)精準(zhǔn)掌握本地市場(chǎng)的需求量。
已連續(xù)訂購(gòu)低溫奶3年的一位成都消費(fèi)者表示：“給小孩喝的是菊樂(lè)190毫升的有機(jī)鮮奶，聽(tīng)銷(xiāo)售介紹是凌晨從洪雅牧場(chǎng)擠的牛奶，早上就送到家，價(jià)格不算太高，210瓶花費(fèi)1080元，算下來(lái)每瓶5元左右。”
批發(fā)各種鮮奶品牌的一家奶店老板也表示，本地品牌賣(mài)得更好，“3公里之內(nèi)都可以免費(fèi)配送，只要提前預(yù)約好時(shí)間，都是用保溫箱送過(guò)來(lái)的”。
新希望旗下的華西鮮奶屋也是送貨上門(mén)，配送半徑也更大�！叭啥级伎梢运汀！痹摴ぷ魅藛T介紹，消費(fèi)者只需掃碼后在小程序上訂購(gòu)就會(huì)有附近的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行配送。
本地乳企送奶上門(mén)、爭(zhēng)“鮮”發(fā)力。不難看出，消費(fèi)者不僅要喝好奶，還要方便快捷地喝上奶，對(duì)同城配送有巨大的需求。
需求季節(jié)性變動(dòng)不大
低溫奶熱銷(xiāo)是否與夏季有關(guān)呢？“從行業(yè)整體來(lái)看，季節(jié)性因素影響有限�！惫饷魅闃I(yè)有關(guān)人士介紹，低溫奶需求季節(jié)性變動(dòng)不大。去年光明乳業(yè)全速推進(jìn)奶源基地建設(shè)，在安徽、寧夏、黑龍江三省開(kāi)工建設(shè)規(guī)模牧場(chǎng)，目的之一正是為滿(mǎn)足低溫奶發(fā)展需求。這些牧場(chǎng)建成后，將有效提升其奶源自給能力。
乳業(yè)專(zhuān)家宋亮表示，總體來(lái)看，低溫奶受季節(jié)性的影響有限。其影響具體體現(xiàn)在兩方面，一是秋冬節(jié)日比較多，饋贈(zèng)禮品方面仍以常溫奶居多；二是在冬天部分地區(qū)，人們的購(gòu)買(mǎi)需求有減弱的趨勢(shì)。
“在沒(méi)有發(fā)生疫情的時(shí)候，中國(guó)的低溫奶就保持了一個(gè)較高的增長(zhǎng)速度，每年的增長(zhǎng)速度能達(dá)到10%—15%。疫情發(fā)生以后，人們對(duì)于健康和免疫力提升更加重視，人們對(duì)于喝奶的需求也有提高，低溫奶受此影響從而保持增長(zhǎng)。”宋亮表示。
超巴奶“蹭熱度”
隨著低溫奶越來(lái)越受市場(chǎng)追捧，其“高仿版”——超巴奶悄然出現(xiàn)，擁有著15天較長(zhǎng)的保質(zhì)期，其外觀(guān)、價(jià)格、口感與低溫奶相差無(wú)幾。
據(jù)了解，低溫奶市場(chǎng)需求日趨增長(zhǎng)，因其保質(zhì)期過(guò)短，從出廠(chǎng)到終端不超過(guò)12小時(shí)的時(shí)間限制，給當(dāng)?shù)厝槠髱?lái)了巨大壓力，難以形成規(guī)模。為爭(zhēng)取更多市場(chǎng)份額，更多乳企推出保質(zhì)期介于低溫奶與常溫奶之間，殺菌溫度也在兩者之間的“超巴奶”。
由于奶源質(zhì)量、運(yùn)送距離、冷鏈資源等條件限制，低溫奶的生產(chǎn)門(mén)檻遠(yuǎn)高于常溫奶。而介于常溫奶和低溫奶之間的超巴奶不僅打破了企業(yè)進(jìn)入的高壁壘，也讓消費(fèi)者擁有更多選擇。
宋亮表示，過(guò)去兩年，低溫奶市場(chǎng)同比增長(zhǎng)15%。其中，超巴奶的增長(zhǎng)在整個(gè)低溫奶市場(chǎng)的貢獻(xiàn)率超過(guò)了80%。
從方便購(gòu)買(mǎi)、儲(chǔ)存的常溫奶，到優(yōu)質(zhì)、新鮮的低溫奶，再到介于二者之間、提供更多選擇的超巴奶，鮮奶行業(yè)正在面臨著新一輪升級(jí)，細(xì)分品類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
不過(guò)，宋亮也指出，今年低溫奶仍面臨一定挑戰(zhàn)�！皬哪壳暗南M(fèi)來(lái)看，整個(gè)低溫奶都在推動(dòng)高端化發(fā)展，但是宏觀(guān)消費(fèi)需求降級(jí)，常溫奶促銷(xiāo)率較大，對(duì)低溫奶的影響也會(huì)比較大，再加上局部地區(qū)疫情影響，使得低溫奶的流通受到很大影響。”