在市場(chǎng)需求的刺激下，不僅傳統(tǒng)飲品賽道硝煙彌漫，以氣泡水為代表的新式飲品，同樣陷入“內(nèi)卷”。市場(chǎng)上“0糖”氣泡水越來越受到消費(fèi)者追捧，除元?dú)馍滞猓r(nóng)夫山泉、娃哈哈、伊利、蒙牛等老牌企業(yè)也紛紛入局。在百花齊放的當(dāng)下，怎樣才能從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出？
20世紀(jì)70年代，氣泡水作為摻入威士忌的飲品，在歐洲市場(chǎng)大受歡迎。其中的佼佼者雀巢巴黎水誕生于法國南部的孚日山脈腳下，盡管只是天然礦泉水和二氧化碳的結(jié)合體，但憑借混入美酒就能讓口味進(jìn)階的優(yōu)勢(shì)，成為“水中香檳”，價(jià)格較高。
2018年元?dú)馍謿馀菟畽M空出世，一舉打破了巴黎水高居鄙視鏈頂端的固化現(xiàn)象，推動(dòng)氣泡水的定位從小眾向大眾轉(zhuǎn)變。一時(shí)間，氣泡水成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，眾多企業(yè)紛紛涉足。
2019年，娃哈哈推出氣泡水“泡泡嗨趴”，主要面向16—25歲的學(xué)生人群，宣稱“不添加蔗糖，飲用無負(fù)擔(dān)”。2021年以來，喜茶、奈雪的茶等茶飲店也相繼推出氣泡水飲料，除了在門店售賣外，也開拓了商超、網(wǎng)上等渠道；伊利、蒙牛也跨界推出了乳酸菌氣泡水，聲稱“0糖0脂”且添加乳酸菌；2021年4月，農(nóng)夫山泉推出蘇打氣泡水，剛開始有拂曉白桃、日向夏橘、莫吉托味三種口味，除“0糖0脂0卡”的標(biāo)簽外，還主打“0山梨酸鉀”；因汽水“出圈”的漢口二廠，去年也推出口服玻尿酸氣泡水“哈水”，將補(bǔ)水美膚概念融入其中。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國氣泡水相關(guān)企業(yè)現(xiàn)存2040家，近幾年每年的新增注冊(cè)量維持在上百家，2019年和2020年新增量更超過500家。不難看出，近年來氣泡水企業(yè)進(jìn)入發(fā)展高峰，跨界入局的企業(yè)也逐漸增多。
中國科學(xué)院近日發(fā)布的《2021中國無糖飲料市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，隨著公眾健康意識(shí)的增強(qiáng)，無糖飲料的市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步保持增長勢(shì)頭，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番，2025年將增至227.4億元規(guī)模。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，現(xiàn)在新生代的消費(fèi)思維及消費(fèi)行為讓每個(gè)品類市場(chǎng)的周期不斷縮短。一些品類從導(dǎo)入到成長到成熟，以前需要五六年，氣泡水從導(dǎo)入到成熟，總共用了兩年多時(shí)間，這是整個(gè)消費(fèi)端倒逼產(chǎn)業(yè)端的結(jié)果。
“氣泡水跟新生代關(guān)聯(lián)度高，消費(fèi)頻次和青睞度高的品類，大多企業(yè)都想涉足�！敝斓づ畋硎�，氣泡水市場(chǎng)有更多企業(yè)入局，增加新概念和新的營銷培育，可能某種意義上會(huì)做大這個(gè)蛋糕，氣泡水有可能“蠶食”部分傳統(tǒng)碳酸飲料份額，或者也擠占其他類別，比如果汁的市場(chǎng)份額。
又減又加找賣點(diǎn)
深圳市思其晟公司總經(jīng)理伍岱麒表示，雖然前幾年碳酸飲料增速已經(jīng)放緩，但元?dú)馍职褮馀菟畯奶妓犸嬃侠锛?xì)分出來，主打的是“無糖”和“健康”，向傳統(tǒng)碳酸飲料發(fā)起挑戰(zhàn)，并以“0糖”“0脂肪”的概念和小清新的風(fēng)格吸引了消費(fèi)者，確立了品牌定位。這個(gè)細(xì)分品類無疑更受年輕人喜歡，得到快速增長，推動(dòng)了碳酸飲料產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
想要站上風(fēng)口的并非只有老牌巨頭，新品牌同樣試圖分杯羹�！澳壳皣鴥�(nèi)的氣泡水消費(fèi)依然處于起步階段，但是業(yè)內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，快速推新驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容�！蹦窝┑牟柘嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
在奈雪看來，自家產(chǎn)品能夠獲得消費(fèi)者喜愛，主要原因是“口味上的成功創(chuàng)新”�！拔覀�?cè)谏罡麣馀菟畼I(yè)務(wù)時(shí)，看重、花費(fèi)多時(shí)間精力的就是對(duì)產(chǎn)品的打磨，我們會(huì)擔(dān)心消費(fèi)者體驗(yàn)不好，比如氣泡是否夠綿密、經(jīng)過運(yùn)輸瓶體是否會(huì)變形、如何平衡氣泡與果味的口感。對(duì)此，研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)過多次實(shí)驗(yàn)，對(duì)氣泡水的二氧化碳?xì)馊萘窟M(jìn)行梯度研究（從3.0—4.0倍），并在90后消費(fèi)者中多次進(jìn)行口味測(cè)試，篩選出適口性好的含氣量配方�！蹦窝┫嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
朱丹蓬認(rèn)為，當(dāng)“0糖”氣泡賽道競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入深水區(qū)，誰能洞察年輕人需求，誰有可能在未來健康化的飲料市場(chǎng)中沖出重圍。飲料市場(chǎng)的主角永遠(yuǎn)是年輕人，嘗新則是每一屆年輕人的特點(diǎn)。既要好喝、有用，還要好看、好玩，這對(duì)品牌的實(shí)力無疑是一大挑戰(zhàn)。
作為氣泡水的主要消費(fèi)群體，越來越多的年輕人習(xí)慣于一邊熬夜一邊泡枸杞的“朋克養(yǎng)生”生活方式。因此，在無糖飲料主打健康的基礎(chǔ)上，近期以來新推出的新式飲品，大都添加了養(yǎng)生功能。
與此同時(shí)，針對(duì)更關(guān)注美容、護(hù)理的年輕女性群體，類似于玻尿酸氣泡水、膠原蛋白氣泡水之類的功能性氣泡水產(chǎn)品也在不斷出現(xiàn)。多元化的功能需求逐漸增長，新品牌和新產(chǎn)品得益于更強(qiáng)的可塑性，或許能以更快的速度適應(yīng)消費(fèi)潮流變化。
當(dāng)“0糖0脂肪”“0卡”概念已成為當(dāng)下氣泡水企業(yè)宣傳的標(biāo)配，為了凸顯自身的獨(dú)特性，品牌開始挖掘更多賣點(diǎn)，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“0防腐劑”“0表面活性劑”“0增稠劑”“0香精”“0色素”“0甜味劑”等氣泡水產(chǎn)品。而隨著大眾對(duì)功能化飲料的要求提高，氣泡水的功能性賦值越來越重要，針對(duì)腸道健康的“膳食纖維”“乳酸菌”等也逐漸加入氣泡水的配方中，如清汀氣泡水、宜簡(jiǎn)氣泡水等。
業(yè)內(nèi)人士指出，整個(gè)氣泡水行業(yè)看似百花齊放，實(shí)則同質(zhì)化嚴(yán)重。留給氣泡水市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)參半，如何彰顯自身獨(dú)特性或?qū)⒊蔀橄嚓P(guān)企業(yè)要攻克的難點(diǎn)。