日前發(fā)布的2021年凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，乳品消費(fèi)市場(chǎng)總體延續(xù)恢復(fù)態(tài)勢(shì)，液態(tài)乳品、奶酪和成人奶粉均保持較快增長(zhǎng)。液態(tài)乳品自購(gòu)買和禮贈(zèng)渠道消費(fèi)均明顯增長(zhǎng)；成人奶粉網(wǎng)購(gòu)渠道實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。同時(shí)，乳品消費(fèi)更注重健康化、綠色化。
上述數(shù)據(jù)顯示，2021年液態(tài)乳品整體銷售額同比增長(zhǎng)4.4%，滲透率為99.6%。成人奶粉銷售額同比增長(zhǎng)6.5%，滲透率為40.5%。奶酪銷售額同比增長(zhǎng)32.7%，滲透率為29.3%。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，牛奶產(chǎn)量穩(wěn)定增加，2021年牛奶產(chǎn)量3683萬(wàn)噸，增加243萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)7.1%。人均奶類消費(fèi)量14.4公斤，增長(zhǎng)10.6%。
液態(tài)乳品成人奶粉穩(wěn)定增長(zhǎng)
液態(tài)乳品包括常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。上述數(shù)據(jù)指出，液態(tài)乳品增長(zhǎng)主要是由于價(jià)格和單次購(gòu)買量增加，以及城鎮(zhèn)化帶來(lái)的家戶總數(shù)增加擴(kuò)大了消費(fèi)人群規(guī)模。
常溫液態(tài)乳品消費(fèi)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)明顯。數(shù)據(jù)顯示，2021年度常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)7.7%，高于液態(tài)乳品整體水平。除城鎮(zhèn)化人口紅利外，平均單價(jià)和戶均購(gòu)買量的提升是常溫乳品增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。
低溫乳品購(gòu)買頻次和單次購(gòu)買量均有下降，且滲透率下滑。數(shù)據(jù)顯示，2021年度低溫乳品銷售額增長(zhǎng)率下降。
成人奶粉品類包括全家奶粉、中老年奶粉、學(xué)生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉，其增長(zhǎng)主要源于更多家戶購(gòu)買。此外購(gòu)買頻次的增加對(duì)品類增長(zhǎng)也有一定貢獻(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年度成人奶粉銷售額同比增長(zhǎng)6.5%，高于液態(tài)乳品銷售額增長(zhǎng)率。
從城市級(jí)別來(lái)看，液態(tài)乳品在北上廣成四個(gè)重點(diǎn)城市銷售額小幅下滑，下線市場(chǎng)增長(zhǎng)更快、潛力更大。2021年度，液態(tài)乳品在地級(jí)市銷售額同比增速較高，為6.3%；在縣級(jí)市及縣城和省會(huì)城市銷售額增長(zhǎng)較好，同比增速分別為5.5%和3.8%；在北上廣成銷售額同比增速下降。其中，常溫乳品在各城市級(jí)別均有增長(zhǎng)，低溫乳品全線下滑。常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長(zhǎng)率為2.4%；其他級(jí)別城市常溫乳品銷售額增長(zhǎng)更快，地級(jí)市、省會(huì)城市和縣級(jí)市及縣城，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為9.4%、7.4%和7.9%。低溫乳品銷售額在各縣級(jí)城市均有所下降。
成人奶粉超七成的銷售額由下線城市貢獻(xiàn)，但在重點(diǎn)城市增長(zhǎng)乏力。2021年度，成人奶粉在地級(jí)市銷售額同比增長(zhǎng)率為8.3%，其次為縣級(jí)市及縣城、省會(huì)城市和北上廣成，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為8.1%、4%和-0.7%。
網(wǎng)上銷售占比顯著提升
大型實(shí)體店對(duì)液態(tài)乳品的重要性進(jìn)一步被擠壓，網(wǎng)購(gòu)渠道重要性僅次于大賣場(chǎng)和大超市。2021年，大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為20.7%和18.5%，銷售額同比增速下降。小超市和網(wǎng)購(gòu)的銷售額增長(zhǎng)較快，同比增速分別為7%和40.7%。
同時(shí)，新零售渠道銷售較好，即：利用大賣場(chǎng)、超市、便利店的場(chǎng)地，增加一種或多種消費(fèi)模式，供消費(fèi)者親身參與，如生鮮產(chǎn)品加工區(qū)、閱讀休閑區(qū)等消費(fèi)模式。但較去年同期水平降溫，數(shù)據(jù)顯示，新零售渠道銷售額同比增速為14.7%，去年同期銷售額增速為112.9%。
網(wǎng)購(gòu)是成人奶粉較大的購(gòu)買渠道，且仍保持增長(zhǎng)。網(wǎng)購(gòu)渠道銷售額占比為26%，是成人奶粉銷售額中占比較大的渠道，其銷售額同比增長(zhǎng)率為8.9%。大賣場(chǎng)和大超市銷售額占比分別為20.3%和18.8%，銷售額同比增長(zhǎng)率分別為1.9%和8.2%。
高品質(zhì)白奶消費(fèi)增加
疫情改變了人們的健康觀念，消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品原料及成分，少負(fù)擔(dān)、低糖的產(chǎn)品廣受歡迎，功能性消費(fèi)更豐富突出。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，低糖/無(wú)糖低溫酸奶銷售額較2020年增長(zhǎng)49%，而全糖低溫酸奶銷售額則同比下滑17%；有助于提升免疫力的乳鐵蛋白、乳酸菌保健品，受到消費(fèi)者追捧。
基礎(chǔ)白奶和基礎(chǔ)功能奶滿足了大眾對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的基本需求，在高滲透率的情況下有15%的高速增長(zhǎng)；高品質(zhì)白奶滿足消費(fèi)升級(jí)的需求，滲透率和銷售額增長(zhǎng)均較快；中端價(jià)位產(chǎn)品在兒童液態(tài)奶和功能奶細(xì)分子類的增長(zhǎng)拉動(dòng)下實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。
分析2021年乳品消費(fèi)表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是乳品消費(fèi)需求旺盛，高品質(zhì)趨勢(shì)增強(qiáng)。后疫情時(shí)代乳制品需求表現(xiàn)出剛性穩(wěn)定的特點(diǎn)，高品質(zhì)奶品消費(fèi)趨勢(shì)依舊，基礎(chǔ)產(chǎn)品滲透率較高，因此，乳品企業(yè)不僅要把握消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)適應(yīng)市場(chǎng)需求，還要關(guān)注基礎(chǔ)產(chǎn)品市場(chǎng)所呈現(xiàn)的量級(jí)增長(zhǎng)需求。隨著潛力巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群消費(fèi)意識(shí)的崛起，乳制品市場(chǎng)仍存在較大提升空間。
二是健康化趨勢(shì)增強(qiáng)，消費(fèi)者更加關(guān)注乳品功能性。疫情使消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度更高，健康的生活方式、功能化和個(gè)性化產(chǎn)品更受重視。根據(jù)不同人群的不同需求，加大細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新和特色產(chǎn)品的研發(fā)，不僅有助于突破開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的同質(zhì)化問(wèn)題，同時(shí)還可提升乳制品附加值，走精細(xì)化發(fā)展道路。
三是電商持續(xù)較快發(fā)展，數(shù)字化升級(jí)成為乳業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。液態(tài)乳品和成人奶粉網(wǎng)購(gòu)渠道消費(fèi)增長(zhǎng)較快，新零售渠道發(fā)展迅速，智慧乳業(yè)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)，大力推進(jìn)乳業(yè)智能化、信息化，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)核心數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取、挖掘、分析，實(shí)現(xiàn)線上、線下深度融合的模式，有助于乳企全面深入掌握消費(fèi)者需求，更精準(zhǔn)、高效地推出多樣化、符合市場(chǎng)需求的乳制品。