摘要：日前，《2021年中國月餅市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2021年中國月餅銷售規(guī)模達(dá)218.1億元。國潮文創(chuàng)、減糖低脂等新型月餅以健康攻陷“Z世代”消費(fèi)者的愛美心、養(yǎng)身胃。
來回瀏覽了各大文博機(jī)構(gòu)的文創(chuàng)月餅預(yù)售頁面后，27歲的成都市民彭博終預(yù)訂了三星堆博物館新推出的5款月餅禮盒。彭博笑言，自己好幾年沒買過月餅，但今年市場(chǎng)上各類文創(chuàng)月餅激發(fā)了他的好奇心，“有趣的創(chuàng)意會(huì)吸引我購買，不過只有味道好了我來年才會(huì)回購”。
隨著中秋佳節(jié)臨近，一年一度的“月餅大戰(zhàn)”再次打響。國潮文創(chuàng)月餅、減糖無油月餅、異形月餅、螺螄粉月餅……不少商家在創(chuàng)意、健康、造型、口味上下足功夫，試圖撕掉傳統(tǒng)月餅重油重糖、款式陳舊、口味單一等“臉譜”標(biāo)簽，多元?jiǎng)?chuàng)新以觸達(dá)“Z世代”。
彭博選擇的每一款三星堆月餅禮盒都特色十足——“祈愿神樹”打開后能立體還原古蜀人祭祀的場(chǎng)景；“杖中之月”以三星堆金杖為原型，盒子還能當(dāng)收納盒。三星堆博物館景區(qū)管委會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長任韌介紹，今年是三星堆博物館推出文創(chuàng)月餅的第三年，預(yù)計(jì)今年文創(chuàng)月餅的銷售量能突破30000盒，達(dá)到去年的10倍。“我們的信心來源于年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的喜愛�！�
國潮之外，不少月餅商家還推出了減糖、無油低脂、植物肉、鮮果版本，以健康攻陷“Z世代”消費(fèi)者的愛美心、養(yǎng)身胃。“越來越多消費(fèi)者在選購月餅前會(huì)看配料表，優(yōu)先選擇卡路里更低、脂肪更低的月餅，拒絕反式脂肪。”成都某連鎖超市月餅銷售宋艷介紹，幾年前減糖無糖月餅剛推出時(shí)一度被視作糖尿病患者的專屬食品，而現(xiàn)在部分月餅品牌甚至?xí)诎b醒目處打上“低糖”二字。
各類月餅“爭霸”進(jìn)入白熱化之時(shí)，奶皮月餅、小龍蝦月餅、螺螄粉月餅、麻辣牛肉月餅、馬卡龍?jiān)嘛灥仍嘛瀾{借用料、款式大膽，受到“Z世代”青睞，悄悄占據(jù)市場(chǎng)一角。打開購物網(wǎng)站頁面，圓形甚至成為月餅中普通的形狀，以卡通人物、可愛動(dòng)物、花草樹木為原型制作的各式月餅產(chǎn)品令人目不暇接，甚至還有立體花朵月餅，看起來和真花相差無幾。
艾媒研究院發(fā)布的《2021年中國月餅市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》顯示，雖然中國月餅銷售額從2015年的131.8億元人民幣增長至2020年的205.2億元，但增速持續(xù)放緩。分析師認(rèn)為，近年來民眾對(duì)于傳統(tǒng)節(jié)日的重視程度逐漸加深，疫情防控常態(tài)化后走親訪友需求復(fù)蘇，隨著中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展以及各月餅品牌為適應(yīng)多樣化市場(chǎng)需求的創(chuàng)新，未來中國月餅市場(chǎng)行業(yè)總體規(guī)模將保持上升態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年中國月餅銷售規(guī)模達(dá)218.1億元。
在西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授王祎看來，就傳統(tǒng)而言，月餅是一種情感屬性較強(qiáng)的商品，起到傳情表意的人際紐帶作用。近幾年，文創(chuàng)月餅、各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)月餅、各大高校月餅在網(wǎng)絡(luò)社交圈中賺足眼球，說明月餅這個(gè)一年只登一次舞臺(tái)的明星產(chǎn)品開始具備文化屬性，符合年輕消費(fèi)者自我表達(dá)的價(jià)值訴求。
王祎表示，隨著“Z世代”消費(fèi)客群逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)增長的關(guān)鍵，企業(yè)可以結(jié)合文創(chuàng)設(shè)計(jì)、跨界營銷、功能疊加、場(chǎng)景多元的方式來豐富產(chǎn)品價(jià)值，突破其原有邊界和單一性�！耙孕鲁f，月餅產(chǎn)品要去掉‘臉譜’標(biāo)簽，就需要建立新的標(biāo)簽，文化、情感、身份表達(dá)、甚至是潮玩載體都可以成為選擇。” （賀劭清 岳依桐）