Bakery China Talk焙烤新國潮——月餅專場近日在位于廣東省廣州市的陶陶居總店舉辦。此次活動(dòng)由中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會和北京貝克瑞會展服務(wù)有限責(zé)任公司主辦，伊利專業(yè)乳品贊助，面包研修社協(xié)辦。多家連鎖餅店、焙烤食品生產(chǎn)企業(yè)、私房工作室等焙烤及相關(guān)行業(yè)企業(yè)的代表參與活動(dòng)。此次活動(dòng)由中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長助理、北京貝克瑞會展服務(wù)有限責(zé)任公司總經(jīng)理林莉主持。
林莉在致辭中說，在當(dāng)今追求時(shí)尚、注重顏值、關(guān)注體驗(yàn)的新消費(fèi)價(jià)值觀的背景下，新國潮在傳承中創(chuàng)新發(fā)展，講出年輕人愿意聽、也聽得懂的故事，打造出年輕人愿意買單的創(chuàng)意和品牌，與會嘉賓所做的精彩演講，一定能為大家?guī)砀嗟闹腔酆蛦l(fā)。
月餅市場發(fā)展勢頭穩(wěn)中向好
中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會副、全國餅店委員會繆祝群在致辭中表示，2019年度全國月餅產(chǎn)量為30萬噸，銷售規(guī)模約200億元；2020年受疫情影響，月餅銷售情況產(chǎn)量和2019年基本相當(dāng)，銷量和盈利能力略有下降，但總體持平。所以，盡管受疫情影響，2020—2021年的月餅和中點(diǎn)，依然保持著穩(wěn)中向好的發(fā)展勢頭。從目前來看，月餅市場呈現(xiàn)以下趨勢。
一是月餅食品安全保障有力、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升。在每年由中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會主辦的中國月餅文化節(jié)期間，都會送檢全國主要月餅企業(yè)產(chǎn)品。2020年，共抽檢和檢測101家企業(yè)的119種月餅，檢測數(shù)據(jù)符合標(biāo)準(zhǔn)，總體質(zhì)量好，產(chǎn)品合格率是100%。截至2019年，連續(xù)20年來，每年月餅檢測合格率都在95%以上。從抽檢結(jié)果來看，月餅行業(yè)保持穩(wěn)中向好的趨勢。
二是產(chǎn)品品類日益豐富，不斷追求營養(yǎng)健康。近年來，為了體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化、追求時(shí)尚熱點(diǎn)、在滿足消費(fèi)者的不同口味需求，生產(chǎn)廠家在傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)的前提下開始不斷研發(fā)新口味，并逐漸被消費(fèi)者喜愛。在多樣化的口味創(chuàng)新中，在繼承傳統(tǒng)中式產(chǎn)品特點(diǎn)的前提下，運(yùn)用巧克力、奶酪等西式原料賦予中點(diǎn)新的內(nèi)涵�！爸悬c(diǎn)西做”將是未來行業(yè)的發(fā)展方向。近年來，中國消費(fèi)者對營養(yǎng)健康的意識日益增強(qiáng)，營養(yǎng)均衡、減鹽、低脂、低糖的理念也深入人心。另外，隨著時(shí)代的發(fā)展和月餅產(chǎn)品的更新?lián)Q代，月餅相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也做了修訂，比如營養(yǎng)標(biāo)簽、標(biāo)識等。所以也特別提醒各月餅生產(chǎn)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)要學(xué)習(xí)研究行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)、標(biāo)簽管理等。
三是品牌效應(yīng)展現(xiàn)，市場集中度提高。月餅是傳統(tǒng)行業(yè)，近年來尤其是2020年的疫情后，無論連鎖門店，還是糕點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)，均呈現(xiàn)“強(qiáng)勢品牌越強(qiáng)勢”的趨勢，市場集中度提升。在多年平穩(wěn)增長的趨勢下，有些企業(yè)增長達(dá)10%—20%。所以在多變的市場環(huán)境下，企業(yè)如何突破創(chuàng)新獲得更大市場占有率，尤其是新零售時(shí)代，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)手段、數(shù)字化營銷搭建企業(yè)的數(shù)字化平臺、提升整體的運(yùn)營效率，在行業(yè)的紅海中實(shí)現(xiàn)行業(yè)突圍和異軍突起？將是企業(yè)面臨的新考驗(yàn)。
四是國潮漸涌，IP聯(lián)名助力企業(yè)拓展新的增長點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2011—2021年的10年中“國潮”詞熱搜程度上漲了528%。國潮概念的盛行，展現(xiàn)了國人對中國科技、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的全面自信。從對國潮熱搜的數(shù)據(jù)中可以看到，80后是推手，90后是國潮的購買主力，00后是未來。國潮的盛行是天時(shí)地利人和的必然結(jié)果。天時(shí)是中華民族文化自信的回歸。尤其是自疫情以來，全國上下團(tuán)結(jié)一心共同抗疫更是激發(fā)了全國各族人民的民族認(rèn)同和文化自信。地利是中華五千年來的豐富文化寶藏。有數(shù)據(jù)顯示自2009年起，故宮博物院參觀人數(shù)每年增加100萬，2019年全年參觀人數(shù)突破1900萬。文化類的節(jié)目，傳統(tǒng)國家寶藏、上新了故宮等推動(dòng)了傳統(tǒng)文化被大家廣為認(rèn)知，其中國家寶藏第二季播放次數(shù)達(dá)到8億次。這么多推手在助力國潮國風(fēng)，行業(yè)如何借勢這些趨勢和渠道加快發(fā)展？需要全行業(yè)深入思考。如陶陶居等企業(yè)所做的文創(chuàng)，不僅賦予了產(chǎn)品和品牌更多文化內(nèi)涵，讓產(chǎn)品和包裝更加精致典雅、詩情畫意，同時(shí)也提升了產(chǎn)品附加值。
五是電商渠道發(fā)展呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。2020年，根據(jù)阿里巴巴電商數(shù)據(jù)，月餅銷售季合計(jì)銷售額較2019年有大幅提升，而且是量價(jià)雙雙提升，2020年月餅銷售4225.2萬件，較2019年上漲21.5%。線上月餅銷售額超過30億元，且平均單價(jià)71.2元，較2019年漲了8.7%。目前，在阿里巴巴全網(wǎng)月餅品牌注冊數(shù)量有1203個(gè)，僅占全國整體糕點(diǎn)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量的10%左右。建議企業(yè)要勇于突破自我，嘗試更多新渠道，尤其是電商渠道。除了主流電商平臺之外，還有其他線上渠道，如抖音、快手等，也為月餅銷售提供可觀的曝光度，為企業(yè)提供了新的流量入口增長點(diǎn)�？紤]到主播直播帶貨費(fèi)用過高，建議企業(yè)或品牌可以考慮自己或者員工進(jìn)行直播，經(jīng)過一定時(shí)間的努力也可以達(dá)到粉絲和流量的累積。“月餅是個(gè)載體，1/3是產(chǎn)品，1/3是文化，1/3是情感傳承。中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會愿意和行業(yè)企業(yè)攜手，共同把行業(yè)做好、把月餅做好�！�
此次活動(dòng)的冠名贊助商、伊利集團(tuán)奶酪事業(yè)部B2B營銷系統(tǒng)副總經(jīng)理黃延平說，所謂國潮，本質(zhì)上來講就是從產(chǎn)品和故事消費(fèi)向情感消費(fèi)的升級現(xiàn)象。國潮受背后的主要消費(fèi)人群驅(qū)動(dòng)，即以90后、00后群體為主。對這一人群來講，國潮不是簡單的傳統(tǒng)文化的復(fù)刻，而是帶著有新鮮感、有溫度、有深厚文化底蘊(yùn)和有著強(qiáng)烈共鳴的消費(fèi)體驗(yàn)。因此近年來，本土品牌尤其是本土品牌的消費(fèi)熱潮持續(xù)升溫。這一火熱趨勢從業(yè)務(wù)上可以看出：從去年四季度開始，伊利生產(chǎn)的黃油、淡奶油和馬蘇里拉等東方靈感系列銷量大大提升，以淡奶油產(chǎn)品為例，近幾個(gè)月的銷量大幅增長。這也顯示了消費(fèi)者和專業(yè)客戶對于國潮和國貨產(chǎn)品的認(rèn)可。
協(xié)辦單位面包研修社創(chuàng)始人王子在致辭表示，中國國際焙烤展論壇自2019年開辦以來，面包研修社一直致力于協(xié)助主辦單位組織和舉辦各地的活動(dòng)。希望面包研修社和協(xié)會一起助力推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。未來的烘焙時(shí)代是多元化的，將有更多的跨界和突破，面包研修社也將持續(xù)服務(wù)于進(jìn)入烘焙領(lǐng)域的企業(yè)。
國潮不僅在于傳承更要?jiǎng)?chuàng)新
在論壇上，京東零售大商超全渠道事業(yè)群生鮮業(yè)務(wù)部肉禽海產(chǎn)部總監(jiān)楊武做了經(jīng)驗(yàn)交流和分享。楊武介紹，從數(shù)據(jù)來看，低溫月餅銷量呈明顯的增長趨。隨著小家電、小烘焙器材的深入，在疫情期間烘焙半成品、烘焙類原料、烘焙加工用品也呈爆發(fā)式增長。隨著京東冷鏈化的布局越來越完善，低溫月餅和月餅半成品將迎來更快的發(fā)展。綜合京東和尼爾森數(shù)據(jù)得出食品線上線下趨勢：，健康為王，纖體。零脂、益生菌類、低鈉類、低糖或零糖等都是這一趨勢下的關(guān)鍵熱詞。食品不僅僅是吃，大家更專注的是食品的品質(zhì)。第二，網(wǎng)紅新興，創(chuàng)意無邊。一些網(wǎng)紅產(chǎn)品都是國內(nèi)自主品牌、自主團(tuán)隊(duì)從中國悠久的歷史中挖掘而來。第三，天然養(yǎng)膚，成分專攻。根據(jù)2020年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，除了常規(guī)的常溫品牌爆款，低溫月餅的增速非常明顯，低溫月餅包括冰淇淋月餅、冰皮月餅、半成品月餅。京東通過營銷聯(lián)合、用戶運(yùn)營、非中心化流量、POP聚焦、產(chǎn)品共建等五方面，并依托京東大數(shù)據(jù)做底層數(shù)據(jù)支持，讓產(chǎn)品更適合消費(fèi)者，讓消費(fèi)者買到更想買的產(chǎn)品。
廣州陶陶居食品有限公司總經(jīng)理龐光勝在發(fā)言中說，餐飲是有國潮味的載體之一，其中可以投射出我們對于月餅、對于整個(gè)國潮的理解。陶陶居餐飲有兩個(gè)特點(diǎn)：一是對食品出品要求苛刻；二是對環(huán)境服務(wù)要求苛刻。國潮就是文化的潮流。在不斷地嘗試把包裝和食品變成藝術(shù)品，可以看、可以吃、可以玩的藝術(shù)品，這樣年輕人才能更喜歡。作為，陶陶居從2012年開始就秉持著開放的態(tài)度，與多個(gè)伙伴進(jìn)行合作。開放、共建、共享、跨界合作是國潮創(chuàng)意的源泉。與時(shí)俱進(jìn)是的傳承，擁抱年輕人才有更好的未來。近幾年，陶陶居也在國潮的路上不斷嘗試創(chuàng)新。2016年，推出了男款和女款月餅；2017年，和環(huán)球影業(yè)的小黃人合作開發(fā)的產(chǎn)品，一年賣出十幾萬盒；2019年，攜手北京頤和園開發(fā)了百鳥朝鳳畫面的包裝，并獲得當(dāng)年天貓文創(chuàng)名，是成功的典型案例之一。
伊利專業(yè)乳品品牌市場研究負(fù)責(zé)人沈麗麗以“從月餅說起國潮應(yīng)用之道”為題做了演講。她說，伊利在國潮方面非做了很多方案和服務(wù)。月餅市場本身是一個(gè)非常成熟的市場，時(shí)令性鮮明。數(shù)據(jù)顯示，月餅主要集中于中秋前一個(gè)月左右時(shí)間有峰的銷售。線上購買月餅多的區(qū)域集中在北京、廣州、南部沿海、東部沿海和四川區(qū)域。線上購買月餅的人群以女性占比更多，40歲以下人群能占比超過近八成，所以月餅本身是全家福類的產(chǎn)品，不是針對年輕人群，而是全部年齡段的人群。對于線上消費(fèi)者，關(guān)注的是新鮮、口味、包裝尺寸和健康。從玩家上看，傳統(tǒng)品牌如廣州酒家、稻香村、美心、華美仍是主流，新玩家攪動(dòng)市場，比如陶陶居從品牌做新國潮結(jié)合。
另外，還有很多新玩家捧出很多網(wǎng)紅月餅品牌和產(chǎn)品。大家共同推動(dòng)月餅市場面向更年輕的人群。月餅創(chuàng)新的維度可以是口味上的創(chuàng)新、食材上的創(chuàng)新、外形上的創(chuàng)新和包裝、營銷上的創(chuàng)新；關(guān)于國潮，可以有如下主題應(yīng)用：不時(shí)不食、懷舊復(fù)古、中式養(yǎng)生之藥食同源、中國故事、地域文化復(fù)興等。伊利專業(yè)乳品有專業(yè)的乳制類產(chǎn)品市場經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也有完善的全球供應(yīng)鏈體系，以及具有創(chuàng)新機(jī)制的營銷團(tuán)隊(duì)、儲物團(tuán)隊(duì)、市場洞察團(tuán)隊(duì)、推廣團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)、隊(duì)，可以為行業(yè)提供完整的專業(yè)解決方案。
來源：中國食品報(bào)社