三全食品創(chuàng)立于 1993 年，專注于速凍食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下?lián)碛小叭奔?“龍鳳”兩大品牌，發(fā)展至今已經(jīng)構(gòu)建了遍及全國的生產(chǎn)銷售渠道，終端網(wǎng)點(diǎn)超 20 萬個(gè)，整體業(yè)務(wù)規(guī)模及市占率連續(xù)多年位居行業(yè)。
據(jù)西南證券研報(bào)分析，公司迎來高質(zhì)量增長的外部+內(nèi)部條件均已成熟，速凍食品行業(yè)受益于疫情后的消費(fèi)習(xí)慣留存加速擴(kuò)容，餐飲業(yè)務(wù)持續(xù)戰(zhàn)略性推進(jìn)，零售端持續(xù)優(yōu)化渠道和產(chǎn)品可塑性加強(qiáng)。
一、速凍食品開拓者，苦練內(nèi)功走向復(fù)興
2012-2016 年，傳統(tǒng)速凍米面賽道經(jīng)歷前期快速擴(kuò)張后增速放緩，價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段，疊加公司在鮮食創(chuàng)新業(yè)務(wù)和整合龍鳳資源方面投入過高費(fèi)用等因素，三全曾一度陷入“創(chuàng) 收不創(chuàng)利”的困境。
2018 年后，公司重新調(diào)整品牌定位，致力于成為全渠道、全品類覆蓋 的“餐桌美食供應(yīng)商”，確立大力發(fā)展餐飲業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略規(guī)劃，積極拓寬消費(fèi)場景，豐富產(chǎn)品線。同時(shí)開展深度體制改革，激發(fā)組織活力，優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化業(yè)務(wù)優(yōu)勢，降費(fèi)提效成果顯著。
二、疫情成窗口，千億賽道加速擴(kuò)容
速凍食品行業(yè)經(jīng)歷快速擴(kuò)容和部分整合后，進(jìn)入新的發(fā)展階段。我國速凍食品的歷史可以追溯到上世紀(jì) 70 年代末期，歷經(jīng)階段的快速發(fā)展，便宜又便捷的湯圓、水餃、粽子 等早已從節(jié)假日消費(fèi)成為居民的日常選擇；2010 年后，速凍湯圓水餃進(jìn)入深度整合期，同 時(shí)速凍火鍋料接棒邁入快車道；2017 年至今，品類日益豐富的速凍食品既能滿足個(gè)性化需求，也易于實(shí)現(xiàn)食材標(biāo)準(zhǔn)化，開始步入新的高速增長階段。
2020 年行業(yè)收入規(guī)模接近 1400 億元，產(chǎn)量由 2011 年 506 萬噸翻倍至 2019 年 1105 萬噸，2011-2019 年 CAGR 分別為 11%/10%，整體維持高景氣度。 2012-2016 年間，傳統(tǒng)速凍品類陷入激烈價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)噸價(jià)陷入負(fù)增長；2016 年后，各企業(yè)意識到價(jià)格戰(zhàn)難以為繼，轉(zhuǎn)而進(jìn)行產(chǎn)品升級和品類拓展，行業(yè)重新迎來量價(jià)齊升的黃金時(shí)期。
三、龍頭全品類布局，份額加速靠攏
以三全和安井為例，兩者起點(diǎn)不同，未來或有相匯趨勢：1）三全在品牌和渠道方面率先實(shí)現(xiàn)全國化，依靠湯圓水餃牢牢把控家庭市場，再憑借餡餅、蒸餃等米面制品進(jìn)軍餐飲，后續(xù)茴香小油條、拉面面節(jié)等大單品均實(shí)現(xiàn)快速導(dǎo)入，目前正在培育家庭裝火鍋料、便利店鮮食等業(yè)務(wù)，為 BC 兩端消費(fèi)者提供全品類速凍美食供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)業(yè)績快速回暖。2）安井食品則從餐飲端起家，以魚丸大單品完成全國化通路渠道建設(shè)，并逐漸過渡至火鍋料、米面、 菜肴“三劍合璧”戰(zhàn)略，加快 C 端市場推進(jìn)步伐，雙渠道協(xié)同，驅(qū)動業(yè)績高增。
四、品牌強(qiáng)勢，產(chǎn)品豐富，供應(yīng)鏈基礎(chǔ)雄厚
“三全”家喻戶曉，“龍鳳”錦上添花。三全是我國顆速凍湯圓、速凍粽子的發(fā)明者，自創(chuàng)立近 30 年來，專注速凍食品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，引領(lǐng)湯圓、水餃從節(jié)日特定消費(fèi)走上千家萬戶的日常餐桌，是行業(yè)標(biāo)志性品牌。2013 年，公司完成對龍鳳的并購后，積極整合資源，實(shí)行“雙品牌并行”的戰(zhàn)略，在零售端市場占有率上穩(wěn)坐頭把交椅。
廣告營銷、品牌打造是大眾 消費(fèi)品企業(yè)決勝的關(guān)鍵因素之一，公司前期通過投放電視廣告等方式，打開品牌度；近期則精準(zhǔn)定位當(dāng)下熱點(diǎn)，通過大力贊助綜藝、電視劇、美食節(jié)目等方式，贏得消費(fèi)者信賴， 并順利幫助公司進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級轉(zhuǎn)型。 度建設(shè)階段：三全早在 90 年代就開啟了全國性品牌建設(shè)，趁當(dāng)時(shí)電視劇《凌湯圓》的熱播，三全適時(shí)推出“三全凌湯圓”產(chǎn)品，一家三口唱著“左三圈（三全），右三圈（三全）”的廣告登陸央視，一播就是七年，經(jīng)典廣告語“三全凌湯圓，味美香甜甜”流傳甚廣， “凌湯圓”也成為了基礎(chǔ)口味湯圓的經(jīng)典系列�？焖俅蝽懚群�，三全邀請“好母親”形象的蔣雯麗進(jìn)行明星代言，利用名人效應(yīng)擴(kuò)大品牌聲量。
結(jié)合其他成熟食品賽道的老品升級經(jīng)驗(yàn)，高端系列對于基礎(chǔ)系列存在替代和補(bǔ)充的雙向作用，主要體現(xiàn)在：1）消費(fèi)者教育方面：高端提價(jià)強(qiáng)化品牌形象，豐富口味易于因地制宜精耕區(qū)域，提升滲透率；2）渠道活力方面：新品一般給到渠道返利更高，有效調(diào)動經(jīng)銷商積極性，進(jìn)貨新品的同時(shí)捆綁老品銷量提升；3） 公司利潤結(jié)構(gòu)方面：三全水餃 2020 年毛利率相較 2016 年提升 4 個(gè)百分點(diǎn)，整體噸價(jià)提升 11%，高端產(chǎn)品轉(zhuǎn)嫁成本壓力，驅(qū)動盈利能力改善。
總結(jié)：
綜合來看，公司已邁入可持續(xù)增長新階段：1）速凍行業(yè)受益于疫情后消費(fèi)習(xí)慣的留存， BC 兩端均將迎來需求高增；2）公司內(nèi)部治理邏輯已經(jīng)理順，降費(fèi)提效成果顯著，疊加品牌 有力、產(chǎn)品豐富、供應(yīng)鏈完善等多年積累下來的優(yōu)勢保駕護(hù)航，安全邊際凸顯；3）全渠道 發(fā)力戰(zhàn)略方向清晰，餐飲業(yè)務(wù)和新興品類驅(qū)動力十足，帶來業(yè)績彈性釋放。供需兩端作槳，老速凍龍頭有望乘風(fēng)而上，實(shí)現(xiàn)長期高質(zhì)量增長。
來源：貝殼投研