對(duì)于我國(guó)的乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，過去的十年堪稱"黃金十年"。市場(chǎng)持續(xù)高速發(fā)展的同時(shí)，品牌格局有序，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)合理：一方面，伴隨著中產(chǎn)階級(jí)的崛起，乳制品逐漸由規(guī)模增長(zhǎng)向品質(zhì)升級(jí)轉(zhuǎn)變；另一方面，乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，也從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，過渡為創(chuàng)新和營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)。

在這個(gè)過程中，如何通過營(yíng)銷讓消費(fèi)者更地感知、認(rèn)同品牌價(jià)值和產(chǎn)品品質(zhì)，成為各大乳企普遍面臨的課題。其中，安慕希通過深度捆綁國(guó)民綜藝《奔跑吧》，為業(yè)界提供了一個(gè)可供參考和借鑒的答案。

組CP:門當(dāng)戶對(duì)，"國(guó)民"對(duì)對(duì)碰

說(shuō)起安慕希和《奔跑吧》的合作，很多人腦海中都會(huì)浮現(xiàn)出一個(gè)成語(yǔ)：門當(dāng)戶對(duì)。沒錯(cuò)，古代婚姻講求這一準(zhǔn)則，現(xiàn)代營(yíng)銷同樣也不例外。

作為當(dāng)紅不讓的"國(guó)民綜藝",跑男自從2014年開始已經(jīng)"跑"了六季。截止去年，《奔跑吧》欄目整期總播放量達(dá)60億次，短視頻花絮播放量22.7億次，微博主話題閱讀量達(dá)162.5億。而作為國(guó)內(nèi)銷量破百億的"國(guó)民酸奶",安慕希自從2013年上市以來(lái)，上演了震驚行業(yè)的增長(zhǎng)奇跡，牢牢占據(jù)常溫酸奶的半壁江山，成為年輕人的潮流之選、品質(zhì)之選。同樣的"國(guó)民"屬性，高度重合的目標(biāo)人群，再加上積極向上的"年輕態(tài)",讓雙方的合作從一開始就非常契合。

通過連續(xù)幾年的冠名合作，安慕希持續(xù)強(qiáng)化其"常溫酸奶領(lǐng)軍品牌"地位的同時(shí)，也和《奔跑吧》組成了一對(duì)CP,在廣大消費(fèi)者心中建立起"看跑男要喝安慕希"的消費(fèi)認(rèn)知。

強(qiáng)關(guān)聯(lián)：深度捆綁，打造營(yíng)銷新格局

現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者，習(xí)慣自我犒賞和以"我"為主，為喜歡的產(chǎn)品買單，追求顏值和享受，受包裝、口味、廣告的影響更明顯。當(dāng)然，這里的廣告不是"插入式"的，而是"融入式"的。

因此我們可以看到，在過去幾年里，安慕希一直在圍繞包裝和口味進(jìn)行創(chuàng)變升級(jí)，從安慕希希臘風(fēng)味酸奶，到安慕希高端顆粒型，再到安慕希高端暢飲型，始終以年輕人的審美喜好和更高品質(zhì)為研發(fā)初衷。而在廣告?zhèn)鞑ド�，安慕希同樣選擇備受年輕人熱捧的國(guó)民綜藝《奔跑吧》，并在合作方式上實(shí)現(xiàn)從節(jié)目冠名到深度捆綁的營(yíng)銷升級(jí)。

進(jìn)入2019年，在新一季的《奔跑吧》開播之前，安慕希將李晨、Angelababy、鄭愷、朱亞文、王彥霖、黃旭熙、宋雨琦這七位常駐嘉賓招致麾下，打包簽約《奔跑吧》全部MC為品牌代言人，一舉將"綜藝IP"、"明星矩陣"、"節(jié)目?jī)?nèi)容"等營(yíng)銷邊界徹底打通，通過全明星演繹和消費(fèi)場(chǎng)景融入等多個(gè)維度的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，真正實(shí)現(xiàn)了"營(yíng)銷一體化",潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地將《奔跑吧》的品牌資產(chǎn)嫁接到安慕希的產(chǎn)品身上。與此同時(shí)，安慕希大膽簽約新的MC代言人，既順利完成與《奔跑吧》的深度捆綁，同時(shí)向消費(fèi)者傳遞出安慕希"年輕、潮流、活力"的品牌形象，與產(chǎn)品的升級(jí)巧妙呼應(yīng)。

做滲透：市場(chǎng)精耕，持續(xù)提升品牌影響力

更值得稱道的是，安慕希攜手《奔跑吧》開啟娛樂營(yíng)銷，幾乎每一次動(dòng)作都與自身的發(fā)展脈絡(luò)相呼應(yīng)。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)常溫酸奶從誕生到爆紅歷時(shí)很短，爆發(fā)式的增長(zhǎng)也讓品類競(jìng)爭(zhēng)迅熱化。從"群雄格局"到"問鼎王座"再到"品類領(lǐng)航",安慕希每次跨域的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，背后既有《奔跑吧》的品牌發(fā)聲，更有市場(chǎng)渠道的持續(xù)精耕，兩者緊密配合、互為表里，不斷提升安慕希的品牌影響力和市場(chǎng)滲透力，碰撞出一加一大于二的化學(xué)反應(yīng)。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年安慕希的市場(chǎng)份額為17%,2016年迅速攀升至40%。2017年，安慕希以年均超過200%的增幅占據(jù)常溫酸奶市場(chǎng)的半壁江山�？梢哉f(shuō)，《奔跑吧》助推了安慕希的快速成長(zhǎng)，安慕希也反哺了《奔跑吧》的收視長(zhǎng)紅。

如今，安慕希希臘風(fēng)味酸奶、安慕希高端顆粒型、安慕希高端暢飲型三品齊發(fā)再次攜手《奔跑吧》，承包全部MC為代言人并啟用多位新人，預(yù)示著安慕希將進(jìn)入全新的發(fā)展階段。積極嘗試與年輕人的興趣融合，不斷接軌年輕人的潮流文化，進(jìn)一步拉近與年輕消費(fèi)者的距離，推動(dòng)安慕希向年輕化、高端化大步邁進(jìn)。

今晚，新一季的《奔跑吧》正式開播。對(duì)于乳制品行業(yè)來(lái)說(shuō)，新一輪的品牌大戰(zhàn)也將戰(zhàn)火重燃。不斷奔跑的安慕希在2019年會(huì)帶來(lái)怎樣的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，且讓我們拭目以待。

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