在剛過(guò)去不久的母親節(jié)和520，許多品牌借助節(jié)日之勢(shì)紛紛宣揚(yáng)自己的品牌理念、社會(huì)責(zé)任，取得了不錯(cuò)的效果。借大眾都熟知的節(jié)日之勢(shì)成為了一個(gè)品牌營(yíng)銷的必學(xué)課程，畢竟節(jié)日是天然的輿論場(chǎng)，借勢(shì)容易達(dá)到破圈的傳播效果。近年來(lái)，隨著越來(lái)越開(kāi)放，許多節(jié)日也成為了國(guó)內(nèi)品牌借勢(shì)的重要力量。

在5月22日生物多樣性日之際，伊利旗下的兒童牛奶品牌QQ星，跨越到8000公里外的非洲與野生動(dòng)物合作，舉辦了以“守護(hù)自然，共建和諧生態(tài)”為主題的營(yíng)銷活動(dòng)。

新技術(shù)加持

情景化內(nèi)容互動(dòng)更深

伊利QQ星作為兒童牛奶品牌，這次公益營(yíng)銷的受眾也是兒童，將“保護(hù)野生動(dòng)物，與動(dòng)物和諧相處”的觀念傳播到孩子的心里。

公益視頻首播，情景化內(nèi)容引發(fā)同理心

首先，伊利QQ星制作了三個(gè)公益廣告視頻，視頻的主角是孩子和野生動(dòng)物。孩子可能會(huì)面對(duì)被汽車撞倒的危險(xiǎn)，作為草原的獅子也因棲地逐漸消失而陷入絕境；孩子會(huì)因?yàn)闀簳r(shí)沒(méi)有食物感到饑腸轆轆，但可愛(ài)的野生熊貓卻因?yàn)榄h(huán)境日漸惡劣，食物短缺，每天都處于饑餓邊緣；孩子運(yùn)動(dòng)完要補(bǔ)水卻缺水，但野生大象卻因?yàn)闅夂蜃兓斐傻乃聪�，每天都難以尋到水源。

餓了、渴了，這些都是孩子們平時(shí)經(jīng)常遇到的事情，他們對(duì)此可謂十分熟悉。視頻巧妙地將孩子平時(shí)熟悉的生活場(chǎng)景與野生動(dòng)物遭遇到的生態(tài)問(wèn)題相結(jié)合，情景化的設(shè)置，使得孩子的看到更真實(shí)的現(xiàn)狀，對(duì)野生動(dòng)物的遭遇感受也更加直觀，有利于引發(fā)孩子的同理心，促進(jìn)孩子理解“保護(hù)野生動(dòng)物，就是保護(hù)人類自己”的公益理念。

同時(shí)野生動(dòng)物設(shè)計(jì)的十分憨厚可愛(ài)，友好貼心的形象更能受到孩子的喜愛(ài)，拉近了兩者間的距離感。

新技術(shù)加持，互動(dòng)更有趣

在這次的主題活動(dòng)中，伊利QQ星還同步更新了產(chǎn)品的包裝，統(tǒng)一為保護(hù)動(dòng)物的主題版式，不僅如此，在包裝上還放上了二維碼，消費(fèi)者通過(guò)掃描二維碼可以實(shí)現(xiàn)AR技術(shù)，通過(guò)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的技術(shù)，讓野生動(dòng)物真的來(lái)到孩子的身邊，與孩子進(jìn)行互動(dòng)。

除此之外，伊利QQ星還推出了一個(gè)H5小游戲。游戲介紹了一遍我們熟悉的大象、熊貓、海豚等野生動(dòng)物如今遭受的生態(tài)問(wèn)題，而孩子們則需要幫助野生動(dòng)物們解決困境。游戲讓人仿佛身臨其境，激發(fā)起同情心，讓人主動(dòng)投入到這次保護(hù)自然的公益營(yíng)銷活動(dòng)傳播之中。

可以看到的真實(shí)，感受更直觀

在5月22日當(dāng)天，伊利QQ星采用“云”連線的方式，開(kāi)展伊利QQ星、駐肯尼亞大使館、環(huán)境規(guī)劃署及肯尼亞野生動(dòng)物管理局四方領(lǐng)導(dǎo)人公益會(huì)談。這次直播除了伊利捐贈(zèng)了保護(hù)動(dòng)物的資金以外，還通過(guò)近距離拍攝野生動(dòng)物、與野生動(dòng)物互動(dòng)、動(dòng)物救助等內(nèi)容，真實(shí)展現(xiàn)了非洲犀牛、黑斑羚等珍稀野生動(dòng)物的生存狀態(tài)，受眾可以看到真實(shí)的畫面，對(duì)其內(nèi)心的沖擊更大，更能呼喚起他們心中的感受。

如何與觀眾進(jìn)行有效的互動(dòng)一直是品牌做營(yíng)銷的難題，伊利QQ星這次公益營(yíng)銷從三個(gè)維度出發(fā)，公益廣告用情景化內(nèi)容進(jìn)入到孩子的日常生活中，視頻連線則讓受眾更直觀地了解到野生動(dòng)物的生產(chǎn)現(xiàn)狀，AR和H5的先進(jìn)技術(shù)則讓受眾與野生動(dòng)物進(jìn)行深度的互動(dòng)。通過(guò)層層深入的互動(dòng)，一步一步地建立起孩子的野生動(dòng)物保護(hù)意識(shí)，也將伊利QQ星的品牌公益理念一步步植入孩子的內(nèi)心。

構(gòu)建傳播矩陣

擴(kuò)大活動(dòng)聲量

品牌營(yíng)銷活動(dòng)成功有兩大因素。一是品牌的活動(dòng)能引起熱議，吸引關(guān)注度；二就是讓營(yíng)銷時(shí)間與話題持續(xù)發(fā)酵，打連環(huán)牌，促成傳播效果的化，構(gòu)筑起自己的營(yíng)銷壁壘。

伊利QQ星洞察到這一點(diǎn)，通過(guò)多種方式炒熱線上氣氛，擴(kuò)大活動(dòng)的傳播聲量。

在微博上，自然守護(hù)大使田亮、毛曉彤和李小冉共同為伊利QQ星的這次公益營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)聲，通過(guò)AR技術(shù)與野生動(dòng)物互動(dòng)，傳遞保護(hù)動(dòng)物的理念。自家的愛(ài)豆親自站臺(tái)，粉絲們肯定會(huì)全力支持偶像，紛紛轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，成功帶動(dòng)話題熱度的提升。

除了借力明星的流量以外，伊利QQ星還在微博上聯(lián)合微博牧場(chǎng)計(jì)劃，以#童心協(xié)力保護(hù)動(dòng)物#為話題舉辦活動(dòng)，讓人們曬出和動(dòng)物的合影或難忘回憶。

低難度的參與門檻，調(diào)動(dòng)了大眾參與活動(dòng)的積極性，紛紛曬出與自己愛(ài)寵的難忘回憶，在形成了自來(lái)水的同時(shí)，傳播保護(hù)動(dòng)物的公益理念。僅僅5天，該話題在微博上的閱讀量已經(jīng)達(dá)到了11.5億，這波營(yíng)銷在微博上發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的傳播裂變。

為了進(jìn)一步將聲量推高，伊利QQ星還和當(dāng)下火的短視頻軟件抖音合作，推出野生動(dòng)物貼紙，用戶可以使用QQ星的野生動(dòng)物貼紙拍小視頻，再加上話題發(fā)布，有機(jī)會(huì)獲得豐厚的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)互動(dòng)+獎(jiǎng)勵(lì)的做法，伊利QQ星在抖音上再次實(shí)現(xiàn)了聲勢(shì)浩大的傳播。

伊利QQ星構(gòu)建線上傳播矩陣，通過(guò)以各式各樣的互動(dòng)玩法傳達(dá)保護(hù)野生動(dòng)物的理念，聯(lián)合明星為活動(dòng)站臺(tái)，激發(fā)全民發(fā)聲熱潮，將活動(dòng)的聲量傳播到了多個(gè)圈層，在增強(qiáng)了人們保護(hù)環(huán)境的意識(shí)的同時(shí)，也讓大家深入了解到伊利QQ星的品牌理念，使這次營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了品效合一。

寫在

伊利QQ星這次公益營(yíng)銷活動(dòng)，是實(shí)打?qū)嵉淖隽艘粓?chǎng)聲勢(shì)浩大的公益事件，為公益發(fā)聲�；顒�(dòng)中的每一個(gè)步驟都利用情景化內(nèi)容，激發(fā)受眾的同理心，使受眾與活動(dòng)的距離更近，加強(qiáng)受眾的參與感。而在傳播上，伊利QQ星不是盲目的，而是通過(guò)多維度的推進(jìn)逐步擴(kuò)大活動(dòng)的傳播聲量，從明星帶動(dòng)流量關(guān)注，然后再推出互動(dòng)門檻低的活動(dòng)，讓“入局”的受眾主動(dòng)投入到活動(dòng)的傳播中去。

這次公益營(yíng)銷活動(dòng)，提升了伊利QQ星的品牌文化內(nèi)涵，跳出了傳統(tǒng)營(yíng)銷圈，彰顯了作為乳業(yè)頭牌在營(yíng)銷、傳播能力上的領(lǐng)頭羊作用。