從一款現(xiàn)象級綜藝里發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的新品牌，今天寫出來跟大家探討一下。在寫之前先賣個關子，跟大家分享一個數(shù)據(jù)，來自一份尼爾森報告，講的是每10個上市的新品中，只有1個能取得成功。換言之，從新品到爆品的跨越過程中，90%新品都會“死”掉，只有10%存活甚至成為“明星爆品”。那如何讓一款新品快速成為“明星爆品”，成了很多品牌的新課題。

而回歸到我開頭講到的這個新品牌，就是我目前看到的上升趨勢很明顯的潛力股。開發(fā)出這個品牌的公司其實大家都耳熟能詳，王老吉。還有一個有意思的現(xiàn)象就是在新品打造這個層面，王老吉似乎總能抓住新品打造密碼。本文將著重解析當下快速崛起的刺檸吉的破局關鍵點，供參考。

生長在物質豐裕時代的消費者，大部分人從小到大都享受著衣食無憂的生活，所以他們對于飲料的需求更為多元，而多元的新需求也帶動了飲料市場的持續(xù)擴容。某營養(yǎng)健康研究院消費者與市場研究中心數(shù)據(jù)顯示，當前在供給端，飲料市場競爭愈發(fā)激烈，2019-2021天貓平臺飲料市場品牌數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長趨勢。

隨著諸多品牌紛紛入局飲料市場，清淡飲品、山楂汁、無糖飲料等……每一年都有一個品類引爆市場。其中，便包括刺檸吉所在的維C飲料市場。回溯過往不難發(fā)現(xiàn)，從2008年至今，維C市場在眾多大小品牌經(jīng)營下，消費者對“維C”概念已有了充分認知。與之不匹配的是隨著消費升級，維C市場相關產(chǎn)品發(fā)展同質化程度逐漸加深，大同小異的維C產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了當代消費者的消費欲望。

針對這樣的市場表現(xiàn)，在看刺檸吉，王老吉在新的產(chǎn)品研發(fā)中基本是重點研究了“高維生素”、“高顏值”、“解膩”等訴求。刺檸吉定位是一款天然高維C飲品，其核心配料是有著“維C王”標簽的貴州刺梨。從廣告表現(xiàn)上看，王老吉對于新品刺檸吉差異化賣點提煉很簡單明了，天然高維C，不添加人工維C，0脂肪、0防腐劑、0色素，這也形成了它一經(jīng)上市就在眾多維C飲品中脫穎而出的記憶點。

在產(chǎn)品具備差異化優(yōu)勢的基礎上，從刺檸吉普遍消費者回購反饋來看，口感特別，且好喝，尤其是冰鎮(zhèn)后的刺檸吉更是成為目前追捧多的飲用方式，而這恰與其“天然高維C，好喝刺檸吉”廣告語呼應。從這也基本可以判斷，刺檸吉能夠突圍其實前提還是在產(chǎn)品本身，產(chǎn)品往往就是好的廣告。如果產(chǎn)品不夠好，出于廣告刺激后的購買往往也只是一錘子買賣。

從品類到品牌，看刺檸吉營銷鏈路

隨著互聯(lián)網(wǎng)式的到來，各類達人逐漸成為廣大用戶的風向標。新品想要快速得到大眾關注、開拓市場，一步就是要打造產(chǎn)品聲量。而選擇牽手各類達人，可以讓產(chǎn)品傳播收效事半功倍。洞察到這一趨勢，王老吉為刺檸吉初期宣傳邁開一步：達人產(chǎn)品種草。

針對男女老少決策心理不同，根據(jù)矩陣賬號不同定位，王老吉用差異化內(nèi)容精準投放。例如，主營女性用戶的賬號發(fā)布的內(nèi)容側重講維C、美麗、口感，主營男性用戶賬號側重抓住維C的解膩功能點。從賬號選擇上看，刺檸吉前期種草以頭部達人居多，如papi醬、代古拉K、豬小屁、起司姨太、唄唄兔等，眾多頭部網(wǎng)絡達人的安利，無形中為刺檸吉前期新品認知積攢了一大波流量。