從堅果到全品類，從線上到全渠道，國民零食三只松鼠以線上經濟強勢起跳，通過全品類全渠道布局，成為國內快實現百億營收的休閑食品企業(yè)。傳統(tǒng)強項堅果之外，三只松鼠烘焙品類近年來增長迅速，在國內中保領域處于地位，未來將大舉拓展短保市場。

國民好烘焙，代餐更健康

烘焙，不同于堅果，原料、形狀、工藝的自由組合，變化出各色各樣的口味，產品更新迭代極快，創(chuàng)新度高。

代餐、健康化大潮下，烘焙行業(yè)迎來增長爆發(fā)期。國內品牌紛紛進入烘焙賽道，憑借新鮮度更高、品種更豐富、便捷觸達消費者的優(yōu)勢，在與進口品牌的競爭中后來者居上，占據市場份額。

基于匠心造品理念，三只松鼠提出“國民好烘焙”概念，超40款面包蛋糕，致力為消費者提供豐富、優(yōu)質、新鮮的代餐食品，“好原料、好標準、好體驗，共同構成了‘國民好烘焙’的護城河�！比凰墒螽a品中心烘焙品類負責人鼠有為（花名）說。

以三只松鼠魔方生吐司為例，該產品歷時10個月重點打造，前后測試口感調整10余次，于5月15日正式上線。產品選用北美優(yōu)質進口面粉，攜手油脂生產商AAK以及馬來西亞、日本等優(yōu)質原料供應商共同打造，加上手提包裝、特色插畫等細節(jié)體驗，上線3天，僅天貓旗艦店售出超4000份。

在產品規(guī)格設計上，魔方生吐司主打一人食，6只裝滿足一周早餐營養(yǎng)所需，深受上班族喜愛。特色紅豆餡與胚體完美融合，手撕層層美味，甜而不膩。

切入中保領域，增速領跑市場

目前，我國烘焙行業(yè)仍處于競爭的早期階段，競爭格局分散，龍頭企業(yè)市占率提升空間較大。主要競爭者可以分為三類，分別包括以達利、盼盼、好麗友為代表的長保企業(yè)，以桃李、賓堡為代表的短保企業(yè)，以及手工類烘焙門店。手工類烘焙門店占據七成以上市場份額，工業(yè)化生產企業(yè)市占率不足三成，仍有很大發(fā)展空間。

長保領域，達利2019年休閑零食（含烘焙品類）營收規(guī)模超百億，但增速同比出現下降。中保市場上，良品鋪子烘焙體量與三只松鼠基本相當，增速慢于后者。其他諸如鹽津鋪子等體量較小，尚處于高速增長期。

長保市場巨頭耕耘已久，且市場份額逐漸萎縮，短保市場群雄逐鹿，門店經濟大行其道，而中保市場鮮有企業(yè)涉足。起步之初，三只松鼠巧妙切入中保領域，絕大部分產品保質期在60天。

通過三只松鼠2019年度財報不難看出，烘焙品類在去年表現亮眼。集合了面包、蛋糕、中式糕點、餅干、膨化的大烘焙品類2019年營收超16億元，占公司主營業(yè)務營收比重超16%，僅次于堅果，增速其他品類，連續(xù)兩年實現高速增長，也跑贏了所有競爭對手。

憑借數字化的多年深耕，三只松鼠建立起全鏈路食品質量管理體系，并對用戶進行海量數據分析，根據用戶需求及建議倒逼產品品質升級，實現40天上新，保障產品更優(yōu)質、更豐富、更新鮮。

拓展短保市場，從跟隨到

盡管我國烘焙行業(yè)起步較晚，但由于人口基數龐大，目前烘焙行業(yè)規(guī)模僅次于美國，是第二大市場。2019年行業(yè)規(guī)模達2317億元，同比增速10.9%。從行業(yè)增長的量價拆分來看，2019年我國烘焙行業(yè)消費量為1042.5萬噸，對應單價為22.2元/kg。過去5年整體烘焙行業(yè)銷量、價格復合增速分別為6.0%、4.6%。

產品更新鮮，品種更豐富，短保市場賽道尤為引人矚目，工業(yè)化生產+異地復制與化擴張路徑為清晰。隨著新一代消費主力更加回歸理性及關注性價比的消費趨勢，短保烘焙產品未來有望向上擠壓門店模式市場份額。

作為國內烘焙短保領域的種子選手，桃李面包2019年銷售額56.44億元，增長平穩(wěn)，這得益于中央廚房式的生產配送模式。三只松鼠作為后來者，對于短保市場的競逐已有布局。

得短保者得天下，未來三只松鼠將探索to C直發(fā)模式，將鮮的產品直送到消費者手上，同時借助to C的優(yōu)勢拓展深耕蛋糕市場，為消費者提供除代餐外更多美味、新鮮的選擇，迅速布局短保市場，實現從跟隨者到者的轉變。