“雙11電商王”三只松鼠欲沖刺線下萬(wàn)家門(mén)店。1月15日，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，2025年三只松鼠開(kāi)店目標(biāo)是開(kāi)設(shè)1000家投食店，1萬(wàn)家松鼠小店。在產(chǎn)品品類上，未來(lái)零食占比有望超過(guò)堅(jiān)果。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，萬(wàn)億級(jí)零食市場(chǎng)是三只松鼠急攻線下的主要原因，三只松鼠主營(yíng)品類較為單一，而門(mén)店擴(kuò)張也是為其拓展新品提供戰(zhàn)略支撐。但是，在休閑零食領(lǐng)域，無(wú)論是良品鋪?zhàn)舆�是來(lái)伊份都在線下深耕多年，在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，三只松鼠若想在2025年實(shí)現(xiàn)1萬(wàn)家松鼠小店的目標(biāo)，仍面臨很多挑戰(zhàn)。

線下加速

1月15日，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，2020年三只松鼠投食店目標(biāo)200-250家，松鼠小店1000家。2025年開(kāi)店目標(biāo)是1000家投食店，1萬(wàn)家松鼠小店。

三只松鼠線下進(jìn)擊之快，從聯(lián)盟小店的開(kāi)店速度來(lái)看更為直觀。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2016年三只松鼠在蕪湖開(kāi)出線下投食店，從0家到100家，三只松鼠用時(shí)11個(gè)月，從100家到200家，僅用時(shí)4個(gè)月。截至目前，松鼠小店已開(kāi)278家，2019年累計(jì)銷售額超2億元，其中部分松鼠小店實(shí)現(xiàn)盈利，平均小店一年250萬(wàn)-260萬(wàn)銷售額。2019年投食店超100家，平均投食店一年700萬(wàn)-800萬(wàn)銷售額。

“三只松鼠線下收入中95%來(lái)自投食店和松鼠小店，三年后線下目標(biāo)占比提至40%以上。”三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者透露。

據(jù)了解，目前三只松鼠的銷售渠道分為5種，以京東、阿里為代表的電商渠道、基于微信生態(tài)圈的社交電商、線下的直營(yíng)連鎖三只松鼠投食店、以零售通為代表的2B分銷渠道以及正在嘗試的松鼠小店。

三只松鼠官方介紹，投食店是三只松鼠直營(yíng)店，所有投食店都是由三只松鼠總部直接運(yùn)營(yíng)，店內(nèi)所有的員工需經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的培訓(xùn)方可正式上崗。而松鼠聯(lián)盟小店是主人和三只松鼠一起開(kāi)的店，介于直營(yíng)店和加盟店之間的聯(lián)盟店模式。所有愿意開(kāi)松鼠小店的主人，都有機(jī)會(huì)申請(qǐng)運(yùn)營(yíng)一家自己的松鼠小店。

“對(duì)休閑零食市場(chǎng)而言，下半程競(jìng)技已然開(kāi)場(chǎng)，線下增長(zhǎng)空間�！苯�(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為，據(jù)三只松鼠財(cái)報(bào)，2019年上半年，三只松鼠線上營(yíng)收占比近90%，占據(jù)比重。線下再造三只松鼠，將為三只松鼠千億戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成提供有力支撐。

零食加量

“三只松鼠急攻線下渠道的主要目的是加快實(shí)現(xiàn)自身定位的轉(zhuǎn)型速度，逐步豐富產(chǎn)品品類，改變?nèi)藗儗?duì)三只松鼠堅(jiān)果企業(yè)的固有認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)從單一堅(jiān)果品類向多元化零食的轉(zhuǎn)型�！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

2019年6月，商務(wù)部發(fā)布《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，人一年吃掉2萬(wàn)億元零食，預(yù)估2020年將突破3萬(wàn)億元。艾媒咨詢調(diào)查顯示，超市、專賣(mài)店和個(gè)體門(mén)店仍然為主要的零食銷售渠道，占據(jù)90%的銷售份額。

面對(duì)萬(wàn)億級(jí)的零食市場(chǎng)，三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，三只松鼠堅(jiān)果比重已下降至50%以下，零食比重提升至35%左右，未來(lái)零食占比有望超過(guò)堅(jiān)果比重，并將有4個(gè)超50億元大單品，11個(gè)超10億元的大單品。

誕生于2012年的三只松鼠起源于一家賣(mài)堅(jiān)果的天貓店，借助電商?hào)|風(fēng)高速發(fā)展，2016年?duì)I業(yè)收入已超過(guò)44.2億元。不過(guò)，面對(duì)電商紅利見(jiàn)底，增量難覓的困境，三只松鼠在2017年“雙11”銷售額增速明顯下滑，和前幾年兩位數(shù)增長(zhǎng)落差較大。數(shù)據(jù)顯示，2017年，三只松鼠“雙11”銷售額為5.22億元，與過(guò)去翻倍增長(zhǎng)的水平形成對(duì)比，2014-2016年，三只松鼠的“雙11”銷售額分別達(dá)到1.02億元、2.66億元、5.08億元。

不同于以往專注于堅(jiān)果領(lǐng)域，三只松鼠品類擴(kuò)充的野心越發(fā)明顯。2019年11月7日，三只松鼠曾推出11款零食新品，除了一款小包混裝的“每日?qǐng)?jiān)果”，10款新品涵蓋了巧克力甜品、辣條、牛肉、燒烤、麻辣香鍋、方便面等。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示，直到2019年7月，三只松鼠才真正決心集中精力做好產(chǎn)品，密集上線新品。預(yù)計(jì)三只松鼠每個(gè)月將上線10款新品，每款在早期設(shè)定銷量指標(biāo)，價(jià)格不是首要考慮的因素，目的是為了獲得足夠的市場(chǎng)反饋。

目標(biāo)激進(jìn)

業(yè)內(nèi)人士分析稱，在休閑零食領(lǐng)域，無(wú)論是良品鋪?zhàn)舆�是來(lái)伊份都在線下深耕多年，而當(dāng)年一起搭上電商“順風(fēng)車”的百草味也重啟了“回歸線下”的計(jì)劃。在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，三只松鼠五年落地千家直營(yíng)店、萬(wàn)家聯(lián)盟小店的目標(biāo)過(guò)于激進(jìn)。

截至2019年12月31日，三只松鼠直營(yíng)店108家，聯(lián)盟小店278家，共計(jì)386家。從數(shù)量上看，這一量級(jí)與來(lái)伊份和良品鋪?zhàn)尤杂胁恍〔罹�。目前，良品鋪�(zhàn)右晕錆h為中心，密集布局湖北、湖南、江西等中部地區(qū)的門(mén)店達(dá)2000余家，來(lái)伊份以上海為中心，集中布局江浙滬地區(qū)的門(mén)店達(dá)3000余家。

食品分析師朱丹蓬認(rèn)為，得益于三只松鼠連續(xù)多年線上銷售以及同名動(dòng)畫(huà)片等周邊產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，線下布局具備一定的品牌優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，與來(lái)伊份、良品鋪?zhàn)拥韧惼髽I(yè)相比，三只松鼠線下布局的經(jīng)驗(yàn)和模式都不夠成熟，在急速擴(kuò)店的情況下，難免會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題。

事實(shí)上，除了來(lái)自外部同行的競(jìng)爭(zhēng)壓力，三只松鼠線上線下“內(nèi)戰(zhàn)”也是其線下門(mén)店擴(kuò)張的掣肘。此前，多位三只松鼠小店店主向北京商報(bào)記者表示，三只松鼠線上單品多于線下，店內(nèi)貨架部分空置，相同產(chǎn)品線上價(jià)格也低于線下，很多消費(fèi)者比價(jià)后都會(huì)去線上購(gòu)買(mǎi)。因此，面對(duì)三只松鼠自身線上店的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，三只松鼠小店很難實(shí)現(xiàn)盈利。

宋清輝指出，線下門(mén)店是依托于物流網(wǎng)絡(luò)支撐的地區(qū)來(lái)布局，如果物流網(wǎng)絡(luò)支撐不到位，門(mén)店開(kāi)的越多，虧的越多，風(fēng)險(xiǎn)很大。因此，在布局線下門(mén)店的同時(shí)，后臺(tái)供應(yīng)鏈能不能實(shí)現(xiàn)、敏捷的響應(yīng)，將會(huì)是三只松鼠運(yùn)營(yíng)的一大挑戰(zhàn)。