近日，素來(lái)低調(diào)，并已過(guò)花甲之年的商界名人鐘睒睒，突然向資本市場(chǎng)丟出一對(duì)“王炸”。同一天內(nèi)，鐘睒睒實(shí)控企業(yè)中，一家公司登陸A股，一家公司沖刺港股，吸引無(wú)數(shù)人的目光。

家說(shuō)的是萬(wàn)泰生物（603992.SH），據(jù)悉該公司擁有國(guó)內(nèi)獲批上市的二價(jià)HPV疫苗及國(guó)產(chǎn)九價(jià)HPV疫苗，疫情期間還自研病毒檢測(cè)試劑盒獲批上市，風(fēng)光一時(shí)無(wú)兩。該公司股票當(dāng)日大漲44%，次日開(kāi)盤(pán)即漲停。

第二家則是家喻戶曉的大自然搬運(yùn)工——農(nóng)夫山泉�；剡^(guò)頭看過(guò)去20年，坊間有關(guān)農(nóng)夫山泉上市的消息從未斷過(guò)，但始終未有實(shí)質(zhì)性一步，直至此次正式遞表港交所，才算是塵埃落定。

且隨著農(nóng)夫山泉招股資料的曝出，鐘睒睒鮮為人知的財(cái)富版圖也變得漸漸清晰起來(lái)。據(jù)市場(chǎng)分析師測(cè)算，若此次順利發(fā)行，農(nóng)夫山泉市值有望超過(guò)1500億港元，鐘睒睒身價(jià)將高達(dá)1300億港元，或有望超過(guò)王健林家族。

賣(mài)飲料賺的錢(qián)，會(huì)比房地產(chǎn)、文娛行業(yè)還要多么？這個(gè)問(wèn)題，縱觀農(nóng)夫山泉發(fā)家史，或許就能找到些許答案。我們不妨從鐘睒睒的生意經(jīng)出發(fā)，一起探究下農(nóng)夫山泉的“前世今生”。

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不做選擇，全部都要

創(chuàng)立農(nóng)夫山泉的那一年，鐘睒睒已經(jīng)42歲，典型的大器晚成。

青年階段的鐘睒睒并非順風(fēng)順?biāo)瑥脑缒贻z學(xué)的泥瓦匠到不信邪的大齡高考男青年，再到浙江日?qǐng)?bào)農(nóng)村部的新星，幾經(jīng)周折。轉(zhuǎn)折點(diǎn)在1991年，彼時(shí)他成為娃哈哈口服液的代理商，這次經(jīng)歷讓鐘睒睒意識(shí)到了飲料行業(yè)的高利潤(rùn)，為他后來(lái)創(chuàng)立農(nóng)夫山泉埋下了伏筆。

1997年，農(nóng)夫山泉誕生。彼時(shí)，正值家樂(lè)福等大賣(mài)場(chǎng)在城市跑馬圈地時(shí)段，農(nóng)夫山泉在這一過(guò)程中抓住機(jī)會(huì)，不跟風(fēng)推出充斥市場(chǎng)的低檔純凈水，深挖城市消費(fèi)者需求。創(chuàng)始人鐘睒睒還親自提筆寫(xiě)下了農(nóng)夫山泉的個(gè)廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。

1999年，農(nóng)夫山泉宣布“不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水”。為此，鐘睒睒又寫(xiě)下了一句膾炙人口的廣告語(yǔ)：我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。但也因此，農(nóng)夫山泉一夜之間得罪國(guó)內(nèi)整個(gè)飲料行業(yè)，以娃哈哈為首聯(lián)合起來(lái)對(duì)其展開(kāi)抵制、封殺，開(kāi)啟聲勢(shì)浩大的水戰(zhàn)，而這一戰(zhàn)就是很多年了。

直至2007年，娃哈哈和達(dá)能紛爭(zhēng)之下分身乏術(shù)，無(wú)顧水戰(zhàn)，康師傅和農(nóng)夫山泉的登頂之戰(zhàn)終于拉開(kāi)。農(nóng)夫山泉以水測(cè)試發(fā)起攻勢(shì)，康師傅則以降本增效的保守方式取得勝利，但好景不長(zhǎng)，康師傅被曝“水源門(mén)”，市場(chǎng)份額暴跌。這個(gè)看似已經(jīng)結(jié)束的戰(zhàn)爭(zhēng)，又迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。

2010年，胡建及領(lǐng)導(dǎo)的IT團(tuán)隊(duì)，為農(nóng)夫山泉搭建起一套終端管理系統(tǒng)平臺(tái)，管理觸角直接由一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)展到零售門(mén)店，甚至直達(dá)終端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道終端的控制和科學(xué)管理。

2012年，農(nóng)夫山泉瓶裝水成功問(wèn)鼎，從此之后長(zhǎng)據(jù)榜首，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。所謂“流水的別人，鐵打的”，這一年，農(nóng)夫山泉正式確立了其在瓶裝水的統(tǒng)治地位。

而忙于水戰(zhàn)的同時(shí)，農(nóng)夫山泉還不忘了推陳出新，擴(kuò)充邊界。

2003年，農(nóng)夫山泉推出全世界款含果粒的果汁飲料——農(nóng)夫果園系列混合果汁飲料，再創(chuàng)“喝前，搖一搖”經(jīng)典廣告語(yǔ)。自此之后的幾年，公司相繼推出尖叫、水溶C100、力量帝維他命水、東方樹(shù)葉等多種爆款產(chǎn)品。

2015年，農(nóng)夫山泉還率先在范圍布局，建立自動(dòng)售貨機(jī)——24小時(shí)營(yíng)業(yè)的微型超市。

可以說(shuō)，農(nóng)夫山泉的發(fā)展史縮影，把消費(fèi)品行業(yè)底層邏輯體現(xiàn)的淋漓盡致。產(chǎn)品、品牌和渠道，哪個(gè)為王？成年人不做選擇，而是全部都要。

產(chǎn)品方面，農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(shì)在于水源及豐富的產(chǎn)品管線，天然水一騎絕塵后，農(nóng)夫不斷研發(fā)出新，產(chǎn)品定位一直做的不錯(cuò)。品牌方面，鐘睒睒深諳其中之道，其創(chuàng)下經(jīng)典產(chǎn)品名、廣告詞不勝枚舉，直接推動(dòng)農(nóng)夫山泉位居瓶裝水領(lǐng)域品牌力指數(shù)榜首。渠道方面，體系成熟、完備，公司招股書(shū)中明確表示，已建立深度下沉的性銷(xiāo)售網(wǎng)路，能夠覆蓋各省市及縣級(jí)行政區(qū)域。

此外來(lái)說(shuō)，這一表現(xiàn)其實(shí)與我們熟知的可口可樂(lè)，有些異曲同工之處。

對(duì)于可口可樂(lè)的成功，過(guò)去很多人談：可口可樂(lè)神秘和值錢(qián)的是它的配方。而如今想來(lái)，高科技橫行的現(xiàn)時(shí)世界，可樂(lè)的配方真的有那么難破解嗎？可口可樂(lè)的成功也是憑借其強(qiáng)大的品牌度、成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、天量銷(xiāo)量而均攤的成本，就算所謂的秘方讓一般創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿到了，又如何？復(fù)制成本太高，實(shí)力不允許啊。而且，凡是那些不起眼的生意，是很適合成就霸業(yè)，因?yàn)闀?huì)不斷地淘汰那些成長(zhǎng)不佳的選手。

或許正是可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉此類(lèi)霸主企業(yè)，才會(huì)形成經(jīng)久不衰的“護(hù)城河”。

賣(mài)水“暴力”吸金，

“護(hù)城河”效應(yīng)持續(xù)釋放

回觀現(xiàn)時(shí)，農(nóng)夫山泉交出的這份IPO“戰(zhàn)書(shū)”，到底有多好看？

2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持包裝飲用水市場(chǎng)占有率的領(lǐng)導(dǎo)地位。以2019年零售額計(jì)，公司在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場(chǎng)份額也均居于市場(chǎng)前三位。

業(yè)績(jī)表現(xiàn)方面，據(jù)公司招股書(shū)，2017年-2019年，農(nóng)夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元和240.21億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為17.2%；凈利潤(rùn)分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元，凈利潤(rùn)率分別為19.4%、17.6%及20.6%。

不愧為飲料行業(yè)盈利能力強(qiáng)的企業(yè)之一，農(nóng)夫山泉的這一盈利水平遠(yuǎn)高于同期軟飲料行業(yè)6.9%、7.1%、9.6%的平均盈利水平，以及軟飲料行業(yè)3.9%、7.6%、8.5%的平均盈利水平。

拆分業(yè)務(wù)分部來(lái)看，包裝飲用水不僅是收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，亦是毛利業(yè)務(wù)分部。對(duì)應(yīng)上述財(cái)報(bào)期間，農(nóng)夫山泉的整體毛利率分別為56.1%、53.3%和55.4%。其中，包裝飲用水毛利率分別高達(dá)60.5%、56.5%及60.2%，足以撐起半壁江山。

行業(yè)整體格局上，據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，軟飲料市場(chǎng)集中度相對(duì)較低。按2019年零售額計(jì)算，前四大參與者零售額集中度顯著高于其他參與者，合共占27.7%的市場(chǎng)份額，農(nóng)夫山泉位列第4。而拆分到包裝飲用水細(xì)分領(lǐng)域而言，則市場(chǎng)相對(duì)集中，按2019年零售額計(jì)算，前五名參與者合共占56.2%的市場(chǎng)份額，排名的農(nóng)夫山泉優(yōu)勢(shì)明顯，其2019年零售額排名第二參與者達(dá)1.5倍多。

種種結(jié)果，一如前文所述反映出：這一條搭了24年的護(hù)城河，不窄。無(wú)論對(duì)老對(duì)手、新對(duì)手而言，要想在包裝飲用水領(lǐng)域與其大戰(zhàn)并登頂，都不是太過(guò)輕易。且與此同時(shí)，還可以看到，農(nóng)夫山泉的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)也已深深滲透到了其他的新產(chǎn)品中。

這里以茶π為例，這款產(chǎn)品上市7個(gè)月破10億元、第1年零售額刷新近10年來(lái)，飲料新品上市首年記錄，消息獲悉，4年累計(jì)銷(xiāo)售額就已經(jīng)破百億了……從近幾年的銷(xiāo)量來(lái)看，茶π簡(jiǎn)直一路開(kāi)掛，目前在渠道滲透率上，已成為僅次于飲用水和尖叫的大單品。

而且，這還是在茶飲市場(chǎng)規(guī)模下行的大環(huán)境下產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。茶π到底為什么突圍？深入思考下，是別家企業(yè)開(kāi)發(fā)不出更好的新產(chǎn)品嗎？

首先，茶π上市之際，低糖茶飲剛好到了市場(chǎng)爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)，迎合消費(fèi)者的升級(jí)需求。其次，還得是仰仗了農(nóng)夫山泉的綜合實(shí)力，人生如茶，它本身就是一個(gè)家境、顏值與人氣兼具的明星孩子。

相較普通玩家，這類(lèi)頭部公司渠道全且便宜，宣傳經(jīng)驗(yàn)豐富，新品推進(jìn)起來(lái)，要快的多，一旦其完成攻城略地，普通玩家又得夾縫中求生存。而如此反復(fù)，一定程度上，軟飲行業(yè)或也還有行業(yè)集中度提升的可能。

農(nóng)夫的航海時(shí)代：

冒險(xiǎn)是天性，接受挑戰(zhàn)永不妥協(xié)

優(yōu)質(zhì)的公司或許總是有所相似的。目前農(nóng)夫山泉呈現(xiàn)給資本市場(chǎng)的面貌：簡(jiǎn)單易懂，具備持續(xù)的高盈利能力、廣闊成長(zhǎng)空間及深厚護(hù)城河，核心產(chǎn)品的可替代性較低，呈現(xiàn)剛性需求本質(zhì)，“長(zhǎng)坡厚雪”的企業(yè)大抵如此吧。

農(nóng)夫山泉的上市，無(wú)論從短期或長(zhǎng)期角度看，都有望成為市場(chǎng)和資本追逐的熱門(mén)標(biāo)的。

但是，需要特別提醒的是，此次農(nóng)夫山泉上市，意在在未來(lái)行業(yè)增速可能放緩及競(jìng)爭(zhēng)加劇的形勢(shì)下，積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)動(dòng)力。

新的機(jī)遇也就蘊(yùn)藏著新的挑戰(zhàn)。消費(fèi)品企業(yè)若面向全世界，如何讓產(chǎn)品鋪滿整個(gè)世界，讓消費(fèi)者多的接觸到你，綜合競(jìng)爭(zhēng)水平是經(jīng)久不衰的話題，但實(shí)際上，國(guó)外發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商和渠道是非常難的。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)的企業(yè)和品牌在化的開(kāi)拓上，大都因?yàn)檫@樣、那樣的問(wèn)題導(dǎo)致無(wú)法成功。且可口可樂(lè)、達(dá)能、雀巢等快消品公司，也并無(wú)對(duì)包裝飲用水業(yè)務(wù)放棄，反而興趣日益濃厚，農(nóng)夫山泉與此類(lèi)公司在世界層面的競(jìng)爭(zhēng)上，仍有量級(jí)差距。只能祈求狹路相逢后，智勇雙全者勝了。

目前，欲大舉出海的農(nóng)夫山泉，究竟后面是橫掃千軍，還是“乘興而來(lái)，敗興而歸”，則尚待時(shí)間的答案。