4月底，肯德基、星巴克相繼推出人造肉產(chǎn)品。性餐飲企業(yè)的入局，一度被認(rèn)為是國內(nèi)“人造肉”市場(chǎng)即將爆發(fā)的信號(hào)。

事實(shí)上，自去年5月“人造肉股” Beyond Meat上市并暴漲以來，國內(nèi)每個(gè)月都會(huì)有三四個(gè)同類型的新公司注冊(cè)。

除了大量涌入的創(chuàng)業(yè)公司，雙塔食品、金字火腿等老牌食品企業(yè)，以及百草味、奈雪等創(chuàng)新消費(fèi)品牌也紛紛入局。

在這場(chǎng)搶灘“人造肉”的浪潮中，百草味算是一個(gè)“異類”。與大部分公司將餐食作為主要品類不同，百草味創(chuàng)新性地將人造肉應(yīng)用到了零食場(chǎng)景。

近日，百草味推出 “人造肉”系列新品“人造肉粽”，切入端午家庭食粽?qǐng)鼍�。這已經(jīng)是繼今年1月和4月百草味推出煙熏小片腸、麻辣植系牛肉以來的第三款人造肉零食新品。

人造肉到底是一個(gè)什么樣的行業(yè)？零食和人造肉將碰撞出什么樣的火花？百草味積極布局的背后，蘊(yùn)藏著怎樣的品牌創(chuàng)新趨勢(shì)？

作為休閑零食的頭部品牌，百草味在全新領(lǐng)域的探索，及其背后的產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯，對(duì)于消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)者來說，無疑具有重要的參考意義。

本著“多樣多元”的產(chǎn)品理念，2019年6月百草味確定了人造肉系列的研發(fā)項(xiàng)目，核心團(tuán)隊(duì)為百草味食品研究院。

并在今年1月推出了國內(nèi)人造肉零食——新“肉”時(shí)代煙熏小片腸，成為休閑零食領(lǐng)域個(gè)吃螃蟹的品牌。

百草味款人造肉產(chǎn)品——煙熏小片腸

而近日推出的人造肉粽，已經(jīng)是自款產(chǎn)品推出以來，短短4個(gè)月時(shí)間，百草味人造肉產(chǎn)品的第二次技術(shù)升級(jí)，也是百草味和HEY MAET在國內(nèi)的合作。

縱觀國內(nèi)人造肉市場(chǎng)，代產(chǎn)品在去年9月才開始面市。在試水階段，星期零、金字火腿等大部分涉足植物肉的公司，都是以品牌合作引入美國技術(shù)的形式在推新品。

而百草味選擇與HEY MAET公司合作，也是因?yàn)槠湓谌嗽烊夥矫娴膬蓚�(gè)優(yōu)勢(shì)：

一是借助美國科學(xué)院院士David Drubin引進(jìn)硅谷先進(jìn)的植物肉技術(shù)，使用酶解蛋白等技術(shù)添加優(yōu)質(zhì)豌豆膳食纖維，模擬真肉的纖維感；

二是經(jīng)過“名廚”CCTV2回家吃飯常駐嘉賓陳嘯虹，進(jìn)行了為期一年的口感及口味改良，對(duì)人造肉實(shí)現(xiàn)本土化創(chuàng)新。

所以與前兩款產(chǎn)品相比，此次上新的人造肉粽在技術(shù)、口感和風(fēng)味上都得到了更大的提升。

（1）人造肉憑什么這么火？

在談百草味此番布局的深意之前，還得先從人造肉說起。

其實(shí)人造肉可以分為：植物肉、昆蟲肉、微生物肉和實(shí)驗(yàn)室培養(yǎng)肉，而當(dāng)前的市場(chǎng)熱點(diǎn)商業(yè)化產(chǎn)品，都是以植物肉為主，百草味自然也不例外。

與傳統(tǒng)素肉的純物理方法的簡(jiǎn)單加工不同，植物肉多通過分子生物學(xué)等化學(xué)技術(shù)，將大豆、豌豆等植物蛋白質(zhì)轉(zhuǎn)換成肉類的纖維狀結(jié)構(gòu)，來模擬動(dòng)物肉的口味和外觀。

目前傳統(tǒng)素肉企業(yè)中，只有寧波素蓮食品、深圳齊善食品和江蘇鴻昶食品三家真正涉及到人造肉產(chǎn)品。而且都是在2019年BeyondMeat上市后，才進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。

相比之下，商業(yè)性的人造肉產(chǎn)品在美國已經(jīng)有了近百年的歷史。過去十年，在世界食品巨頭的入局，以及資本的助推下，美國人造肉行業(yè)的增長(zhǎng)越發(fā)明顯。

2019年，美國植物肉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9.4億美元，較2017年增長(zhǎng)了38%，成為美國整個(gè)食品零售領(lǐng)域增長(zhǎng)快的細(xì)分賽道之一。以至于美國兩大植物肉明星公司Beyond Meat和Impossible Foods都出現(xiàn)了不同程度的產(chǎn)能短缺。

而驅(qū)動(dòng)這一增長(zhǎng)的，除了美國素食主義者占比的不斷提升，背后更大的趨勢(shì)在于：

，人造肉的本質(zhì)是肉類替代品的生意。一方面，受城市化影響，農(nóng)耕畜牧不斷萎縮；另一方面，人口增長(zhǎng)和中產(chǎn)階級(jí)的崛起，導(dǎo)致肉類消費(fèi)量的不斷增加。此消彼長(zhǎng)之下，肉類替代品市場(chǎng)規(guī)�？善�。

而作為世界上的肉類消費(fèi)國，用人造肉來填補(bǔ)肉類缺口的需求更為急迫。

根據(jù)OECD數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2030年肉類產(chǎn)品的供給缺口將達(dá)到3800萬噸以上，如果人造肉的滲透率能填補(bǔ)該缺口的10%，市場(chǎng)規(guī)模將超千億。

第二，隨著消費(fèi)升級(jí)和Z時(shí)代消費(fèi)者成為消費(fèi)主流，人造肉一方面具有零膽固醇、較低水平飽和脂肪等優(yōu)點(diǎn)，滿足了新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)于健康的新需求。

而另一方面，人造肉可以減少資源浪費(fèi)和環(huán)境污染，也符合年輕消費(fèi)者可持續(xù)發(fā)展的主流消費(fèi)觀。

除此之外，疑因食用野生動(dòng)物而爆發(fā)的疫情，也進(jìn)一步提高了消費(fèi)者對(duì)肉類食品的意識(shí)。這無疑將加速以植物蛋白為基礎(chǔ)的人造肉行業(yè)的發(fā)展。

（2）當(dāng)人造肉遇到零食

當(dāng)然，人造肉市場(chǎng)在國內(nèi)才剛剛開始起步，面臨的挑戰(zhàn)無疑也是的。目前大家普遍關(guān)心的問題有兩個(gè)：

一是由規(guī)�；蛔闼鶐淼某杀締栴}，導(dǎo)致目前的人造肉價(jià)格普遍高于真肉；二是技術(shù)原因所造成的口感問題，數(shù)據(jù)100調(diào)研發(fā)現(xiàn)，食用的口感和豆味是人造肉用戶流失的主要原因。

這兩個(gè)問題是當(dāng)前人造肉發(fā)展的攔路虎，但長(zhǎng)期來看，我們認(rèn)為關(guān)鍵的還是如何解決消費(fèi)者的認(rèn)知偏差。

國內(nèi)傳統(tǒng)素肉消費(fèi)由來已久，以至于很多消費(fèi)者對(duì)于素肉和植物肉傻傻分不清。而那些能正確認(rèn)知植物肉的用戶，大部分又因?yàn)閷?duì)原材料和制作過程的不了解而產(chǎn)生疑慮。

這樣的市場(chǎng)教育過程雖然漫長(zhǎng)，但消費(fèi)者認(rèn)知的空白，對(duì)于品牌來說，同樣也是占領(lǐng)心智的時(shí)機(jī)。這正是國內(nèi)人造肉市場(chǎng)尚不明朗的今天，百草味們所要謀的大局。

在這場(chǎng)人造肉“占位之爭(zhēng)”中，百草味因?yàn)樵诓季稚系膸讉�(gè)可圈點(diǎn)之處，或許已經(jīng)搶得了先機(jī)：

，以零食為切口入局人造肉，與其說是先見，不如說是百草味的先天優(yōu)勢(shì)。

正如前面所提到的，口味會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)人造肉產(chǎn)品的接受度。跟歐美相比，復(fù)雜多樣的餐飲習(xí)慣對(duì)于人造肉的應(yīng)用來說也是一大挑戰(zhàn)。

但與餐食不同，零食的消費(fèi)場(chǎng)景并不復(fù)雜，而且包括大家喜聞樂見的“辣條”在內(nèi)的素肉零食，在擁有龐大的群眾基礎(chǔ)，這些早已習(xí)慣了素肉零食的用戶都是人造肉零食的潛在消費(fèi)者。

就目前的市場(chǎng)反響來看，國內(nèi)消費(fèi)者確實(shí)更偏向于接受零食形態(tài)的人造肉產(chǎn)品。

可以預(yù)見，零食場(chǎng)景將是人造肉在國內(nèi)發(fā)展的重要突破口，也是百草味這類休閑零食品牌來做這件事情得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

第二，“美食輕負(fù)”的定位，按百草味自己的話說，叫“解饞無罪惡感的新型植物基肉零食”，主打18-35歲的學(xué)生和白領(lǐng)群體。

這樣的市場(chǎng)定位深諳年輕用戶的消費(fèi)心理，根據(jù)數(shù)據(jù)100的市場(chǎng)調(diào)研，百草味所主打的低脂、0膽固醇等健康因素，正是消費(fèi)者購買人造肉產(chǎn)品的主要且單一的驅(qū)動(dòng)力。

第三，在人造肉產(chǎn)品的普及上，結(jié)合端午的場(chǎng)景創(chuàng)新也是一個(gè)神來之筆。與肯德基、星巴克的人造肉新品推法不同，百草味結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日，賦予了人造肉產(chǎn)品一個(gè)非常具體的消費(fèi)場(chǎng)景。

從被動(dòng)探索到主動(dòng)教育，這是百草味所慣用和擅長(zhǎng)的“殺招”，也是新消費(fèi)時(shí)代下，產(chǎn)品創(chuàng)新的重要維度。

（1）細(xì)分人群、場(chǎng)景成為新的品牌高地

“有些產(chǎn)品是要貢獻(xiàn)利潤(rùn)，有些產(chǎn)品是要占住品類或者渠道，有些產(chǎn)品則是為了布局人群�！闭绨俨菸禖OO曹龍偉此前在浪潮新消費(fèi)的專訪中所說，推人造肉零食除了順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)以外，也是為了占住品類和布局人群。

“多元”是近幾年百草味所要聚焦的品牌戰(zhàn)略，更是這個(gè)新時(shí)代的消費(fèi)特征。回顧過去幾年新消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，需求的多元化和細(xì)分化已經(jīng)成為必然趨勢(shì)，背后的原因也并不復(fù)雜：

一是技術(shù)的進(jìn)步和生產(chǎn)效率的提升。其實(shí)消費(fèi)者的細(xì)分需求一直存在，只不過在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，供給端沒有余力，也沒有手段去挖掘和滿足這些細(xì)分需求。

但到今天，云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI等等技術(shù)的應(yīng)用，都進(jìn)入到指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。再加上渠道和媒介的分散化，供應(yīng)鏈和品牌方有各種各樣的路徑去了解和觸達(dá)消費(fèi)者。

供給端的技術(shù)和效率革命，是消費(fèi)多元化、細(xì)分化的行業(yè)基礎(chǔ)。

二是產(chǎn)品、渠道、信息的過剩，意味著主導(dǎo)權(quán)正在從企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，傳統(tǒng)意義上的信息屏障也不復(fù)存在。主權(quán)的轉(zhuǎn)移，讓消費(fèi)者的個(gè)性化需求得以釋放。

大眾化產(chǎn)品的空間越來越小，品牌要想在“過剩時(shí)代”的激烈競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，就必須圍繞細(xì)分客群重新定義產(chǎn)品。

在細(xì)分化、多元化的浪潮中，“大路貨”所面臨的結(jié)局只能是