受疫情影響，2月以來，百草味線上幾十款方便速食單品中，螺螄粉、酸辣粉、自熱小火鍋、凍干面、凍干皮蛋瘦肉粥等15款單品均被一空。數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，百草味線上方便速食銷售業(yè)績同比增長超過。而傳統(tǒng)爆品禮盒，在春節(jié)期間累計(jì)銷售超過5500萬盒。

百草味螺螄粉

同時(shí)在2月23日，百事公司宣布以7.05億美元成功收購百草味，也間接說明產(chǎn)業(yè)資本對百草味品牌未來發(fā)展空間充滿期待。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，百草味之所以在休閑零食市場屢屢獲得成功，一個(gè)主要動因在于其企業(yè)在發(fā)展的每一個(gè)階段都在積極擁抱創(chuàng)新，在產(chǎn)品、內(nèi)容、用戶各環(huán)節(jié)都展現(xiàn)出了突出的運(yùn)營能力，終推動了企業(yè)在消費(fèi)升級的時(shí)代背景下實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

正如百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰所說：“做爆款就是做一件事，‘要明勢’‘得懂人’，在我們明確了市場的整體趨勢，摸準(zhǔn)了我們的目標(biāo)消費(fèi)者需要什么的時(shí)候，剩下的就是‘去做事’了”。

百草味究竟做對了哪些事?

鎖定萬億大市場：“全零食+全渠道+全人群”

根據(jù)2019年6月商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，人一年吃掉2萬億元的零食。近年來，休閑零食市場規(guī)模持續(xù)維持在12%左右增速，其中堅(jiān)果、面包、肉脯等品類增長較快。2020年，休閑食品市場規(guī)模有望破3萬億元，并且未來3-5年行業(yè)仍將保持10%以上增長。

偌大的“吃貨”市場潛力，但競爭也異常激烈，近年來更是出現(xiàn)了良品鋪?zhàn)印⑷凰墒�、百草味等品牌。對比良品鋪�(zhàn)訌?qiáng)大的線下實(shí)體店和三只松鼠“萌寵有趣”的戰(zhàn)略定位，從2003年創(chuàng)立到現(xiàn)在，已歷經(jīng)15年的百草味相對低調(diào)，一直是以休閑零食的“創(chuàng)新先鋒”的角色存在。

早在2018年，百草味就開啟了打造百草味爆品戰(zhàn)略計(jì)劃。在百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰看來，超級爆款往往是市場規(guī)模流量價(jià)值錨，能真正解決用戶核心痛點(diǎn)、用高性價(jià)比砍掉加價(jià)率、用高顏值達(dá)到微創(chuàng)新的效果。

百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰

百草味大力開啟超級爆品戰(zhàn)略，此舉旨在加快產(chǎn)品向全零食延伸創(chuàng)新，拓展多元化渠道。王鏡鑰表示，爆品戰(zhàn)略是一種新的商業(yè)邏輯的設(shè)計(jì)，也是驅(qū)動百草味“全零食+全渠道+全人群”轉(zhuǎn)型發(fā)展的核心動力，在爆品戰(zhàn)略的大背景下，百草味將通過“產(chǎn)品+用戶+內(nèi)容”這三駕馬車構(gòu)筑一個(gè)爆品可持續(xù)發(fā)展的“金三角”，協(xié)同推動品牌的升級。

在后端支持方面，百草味攜手國內(nèi)供應(yīng)商和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在配比、原料、技術(shù)、工藝等方面持續(xù)創(chuàng)新，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品品質(zhì)，為用戶帶來更健康、更營養(yǎng)、更美味的零食體驗(yàn)。

在渠道拓展方面，百草味邁向零售門店、第三方電商、社交平臺、APP等為矩陣的全渠道轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從線上到社交，從零售通到旗艦體驗(yàn)店的立體化、多層次渠道布局，構(gòu)建渠道生態(tài)圈，持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

重溝通：與消費(fèi)者產(chǎn)生“共情”

王鏡鑰曾說過，真正的與消費(fèi)者共情，其實(shí)是從感性和理性兩個(gè)維度出發(fā)的，即品牌既要從理性維度出發(fā)，為消費(fèi)者生產(chǎn)打造真正能解決他們需求、為他們提供解決方案的產(chǎn)品，同時(shí)，從感性維度出發(fā)，要在產(chǎn)品之外附加更多的內(nèi)容，與消費(fèi)者交互，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“朋友關(guān)系”，而不單單是買賣關(guān)系。

所以百草味對用戶的定位并不是一個(gè)簡單的消費(fèi)者，而是產(chǎn)品經(jīng)理。

有觀點(diǎn)指出，一個(gè)爆款產(chǎn)品的打造，其實(shí)并不是企業(yè)自己打造的，而是用戶打造的，因?yàn)檎嬲谋钜欢ㄊ亲⒅赜脩袅Φ�。并且隨著消費(fèi)升級，消費(fèi)需求也在隨之升級，用戶不再只停留在單一購買的階段，他們對于產(chǎn)品消費(fèi)所關(guān)注的維度也越來越廣泛和深入，的一個(gè)表現(xiàn)就是產(chǎn)品的深度參與化。

而在百草味的爆款打造過程中，幾乎可以說用戶的身影是貫穿始終的：百草味設(shè)有專門的顧客見面會，對于整個(gè)休閑零食發(fā)展的期待，消費(fèi)預(yù)期變遷，品類需求，趨勢化的一些變化、品牌以及產(chǎn)品的特點(diǎn)屬性等問題，顧客可以在這個(gè)見面會上暢所欲言，展開討論，并且這種討論并不是所謂的形式主義。百草味會結(jié)合性采納用戶反饋的信息，推出和改良產(chǎn)品。

其次，在產(chǎn)品上市前，百草味會有專門的“試吃會”，即讓一部分資深吃貨們就即將上市的產(chǎn)品做口味、口感、包裝設(shè)計(jì)等多元維度的提前感受與改良意見。

針對特定產(chǎn)品和特定問題，百草味進(jìn)行了大量的用戶調(diào)研。針對豬肉脯含竹簽異物的行業(yè)通病，百草味在收集到用戶反饋后，研發(fā)團(tuán)隊(duì)迅速跟進(jìn)，經(jīng)過從選材到包裝20多道工序核查，確定了問題所在，然后經(jīng)過上萬次試驗(yàn)，終將行業(yè)普遍在5%以上的竹簽率，控制在了2%以下。

，百草味進(jìn)行全網(wǎng)分類收集用戶評價(jià)和改進(jìn)意見。百草味提供的一組數(shù)據(jù)顯示，僅2017年一年，百草味收到了2058萬余條用戶評價(jià)，其中有22萬余條負(fù)面評價(jià)(1%的非正面評價(jià))，而為了改進(jìn)這22萬條差評背后的6大類問題，百草味客服、品控、產(chǎn)品、研發(fā)部門進(jìn)行了體系化梳理，并部分改善了結(jié)果。

營銷力：打造“味道”

據(jù)悉，早在2016年，百草味就通過出口食品生產(chǎn)企業(yè)備案，同年通過FDA注冊證明，實(shí)現(xiàn)炒貨、堅(jiān)果、水果制品的對外出口。

目前百草味的草莓干、核桃、紅杏干、年貨禮盒等多款產(chǎn)品成功出口到意大利、美國、加拿大，澳大利亞，羅馬尼亞、新加坡，迪拜等地。在去年阿里巴巴數(shù)據(jù)排行榜上，百草味成為“受多國家消費(fèi)者歡迎的品牌TOP9”。

而在國內(nèi)，隨著家庭可支配收入的提高和人們對品質(zhì)生活追求的升級，在食品消費(fèi)領(lǐng)域，零食早已不再局限于糖果餅干等常規(guī)零食，而是轉(zhuǎn)為更健康的休閑零食。

同時(shí)，的傳統(tǒng)文化復(fù)興，正在成為當(dāng)下消費(fèi)形態(tài)的重要現(xiàn)象。如今越來越多的95、00后，他們對商品已經(jīng)越來越不滿足基本的需求，更追求其背后的精神價(jià)值和文化價(jià)值。這背后既有年輕人的文化自信，也有年輕消費(fèi)者的訴求，他們希望品牌能夠體現(xiàn)自身作為人的傳統(tǒng)文化和價(jià)值追求。

而百草味無疑是創(chuàng)造“味道”的個(gè)中高手。從2015年開始，百草味每年都會推出堅(jiān)果禮盒“年的味道”系列產(chǎn)品。比如說，2018年百草味就推出了“外婆的灶臺”、“全家年夜飯”、“茶幾上的春晚”、“奶奶剪的窗花”、“小伙伴的鞭炮”五款年味系列禮盒，每一款禮盒分別通過不同的漫畫場景，深情詮釋了記憶中年的味道，還原了傳統(tǒng)的過年方式;2019年百草味又刷新年味，聯(lián)手頤和園，主打“國潮年禮宮廷御味 ”，推出國潮IP款兩大禮盒：富貴花開和八方潮盒，復(fù)興傳統(tǒng)“味”;而今年百草味和《國家寶藏》合作，將國家寶藏文物厚重的歷史和文化與現(xiàn)代品牌和產(chǎn)品相融，推出了一系列的國潮高端禮盒。

百草味X國家寶藏IP產(chǎn)品 “瑞象萬千”

百草味X國家寶藏IP產(chǎn)品 “運(yùn)滿乾坤”

百草味在與國家寶藏的合作中，在歷史文化的厚重與零食的輕松休閑之間找到了一個(gè)平衡點(diǎn)——它讓更多消費(fèi)者了解國寶歷史的同時(shí)，也向國人傳遞高端年禮文化;以產(chǎn)品助力文化IP的新生，也賦予了產(chǎn)品“味”的獨(dú)特文化內(nèi)涵。

迎風(fēng)向：開啟“健康+營養(yǎng)”零食新時(shí)代

隨著消費(fèi)者生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對休閑零食的要求也越來越高，他們追求更加健康營養(yǎng)的休閑食品，特別是在疫情過后，消費(fèi)者對于健康營養(yǎng)的食品的需求會更多。

在洞察到休閑零食健康化趨勢之后，先后有了抱抱果、仁仁果以及混合果仁的革命性產(chǎn)品——每日堅(jiān)果。

每日堅(jiān)果是一款在六大國家地區(qū)精選了八種堅(jiān)果和果干組成的混合果仁，其中開心果、巴旦木、藍(lán)莓干產(chǎn)自美國加州，蔓越莓來自北美五大湖區(qū)域，葡萄干來自智利的湯姆遜，榛子來自土耳其黑海地區(qū)，腰果來自越南平�？h，核桃來自新疆阿克蘇，很好的闡釋了百草味“世界任你品嘗”的品牌新主張。

在2019年，百草味還針對健身人群推出了“今日能量”系列，包括高蛋白煙熏牛肉和堅(jiān)果棒棒，主打提供健康化能量補(bǔ)充，在小餓墊饑和泛運(yùn)動場景下，滿足優(yōu)質(zhì)能量補(bǔ)充及低負(fù)擔(dān)需求，為消費(fèi)者提供了又一個(gè)健康需求解決方案。

對于“今日能量”系列的推出，百草味產(chǎn)品經(jīng)理表示，經(jīng)過一番市場調(diào)研后，百草味發(fā)現(xiàn)目前市面上的蛋白棒多以淀粉、脂肪為主，針對泛健康人群定制的牛肉、雞胸肉等肉類產(chǎn)品在市面上品類較為單一。對于日常健身的人群來說，高蛋白、高膳食纖維以及低糖食物是他們的，為此，百草味將目光投向了有、塑身需求的泛健康人群市場。

綜上所述，隨著用戶消費(fèi)關(guān)注重點(diǎn)和特點(diǎn)不斷變遷，爆款產(chǎn)品的打造的門檻也越來越高，但回報(bào)也隨之越來越大，而這，也恰巧是品牌主們未來競爭的核心切入點(diǎn)之一。而百草味依托“美食零食化、地方美食零食化、正餐美食零食化”的發(fā)展戰(zhàn)略，為品牌提供了持續(xù)打造爆款的實(shí)力與底氣。